“Przewagę robi to, co robisz pomiędzy zajęciami”
dr Agnieszka Marzęda – wykładowca, praktyk. Wykładowczyni na Wydziale Dziennikarstwa Uniwersytetu Warszawskiego (Katedra Komunikacji Społecznej i Public Relations), magister marketingu (WSZiM) oraz specjalistka ds. public relations (ISNS UW i IFiS PAN). Prowadzi zajęcia i szkolenia z zakresu komunikacji, w tym marketingu i PR oraz wykorzystania AI w biznesie. Laureatka konkursu Lwy PR w kategorii Edukacja. Od ponad 20 lat związana jest z branżą wydawniczą – pracowała jako dyrektor wydawniczy i zajmowała się wszystkimi etapami procesu wydawniczego. Pełni funkcję sekretarza Car of the Year Polska, jest członkinią Sektorowej Rady ds. Kompetencji Sektora Komunikacji Marketingowej, Polskiego Stowarzyszenia Public Relations oraz Polskiego Towarzystwa Komunikacji Społecznej. Sekretarz Car of the Year Polska. Posiada doświadczenie w prowadzeniu kampanii komunikacyjnych i marketingowych, e-commerce oraz działaniach wspierających e-biznes.
Marketing i PR w 2026 roku funkcjonują w zupełnie innych realiach niż jeszcze kilka lat temu. Tempo zmian, presja na mierzalność, powszechność AI i rosnące znaczenie danych sprawiły, że wejście do branży przestało być kwestią samego wykształcenia, a stało się procesem budowania realnych kompetencji. W tym kontekście coraz częściej pojawia się pytanie o sens studiów kierunkowych. Nie w formie buntu wobec edukacji, ale w formie bardzo pragmatycznej wątpliwości: czy uczelnia faktycznie przygotowuje do pracy, czy tylko porządkuje teorię.
Problem polega na tym, że rynek i akademia poruszają się dziś w innym rytmie. Branża komunikacyjna zmienia się skokowo, reaguje na algorytmy, technologie i zachowania odbiorców niemal w czasie rzeczywistym. Uczelnie działają wolniej, systemowo, w ramach programów rozpisanych na semestry i lata. To napięcie nie musi być wadą, ale wymaga od studentów zupełnie innego podejścia niż jeszcze dekadę temu. Studia przestały być prostą ścieżką do zawodu. Stały się jednym z elementów większej układanki.
Coraz wyraźniej widać, że dyplom sam w sobie nie jest już przewagą konkurencyjną. Nie decyduje o zatrudnieniu, nie gwarantuje samodzielności i nie skraca automatycznie drogi do realnych projektów. Z drugiej strony studia nadal mogą dawać solidne fundamenty: język branży, uporządkowaną wiedzę, dostęp do środowiska, ludzi i zasobów, których poza uczelnią często po prostu nie ma. Kluczowe pytanie brzmi więc nie „czy studiować”, ale „jak z tych studiów korzystać”.
Ten materiał jest próbą uporządkowania tej perspektywy. Pokazuje, gdzie dziś realnie kończy się rola uczelni, a gdzie zaczyna odpowiedzialność młodej osoby za własny rozwój zawodowy. Jakie kompetencje faktycznie przyspieszają wejście do branży. Co warto budować równolegle do zajęć, żeby po kilku latach nie zaczynać od zera. I dlaczego w 2026 roku o pozycji na rynku coraz częściej decyduje sprawczość, umiejętność działania i świadome korzystanie z dostępnych narzędzi, a nie sam fakt ukończenia kierunku.
Rozmowa z Agnieszką Marzędą, która łączy doświadczenie akademickie z praktyką biznesową, pozwala spojrzeć na ten temat bez skrajności i bez uproszczeń. Nie jako spór teoria kontra praktyka, ale jako realną analizę tego, jak dziś buduje się kompetencje w marketingu i PR oraz co faktycznie daje młodym ludziom przewagę na starcie.
Kamil Ryszard: Jak z Twojej perspektywy — osoby łączącej świat akademicki i biznes — wygląda realna wartość studiów marketingowych/PR w 2026 roku? Co studia dają, a czego nie dają?
dr Agnieszka Marzęda: Z mojej perspektywy studia marketingowe i PR w 2026 roku mają realną wartość, ale pod jednym warunkiem: student traktuje je jako platformę startową, a nie gotowy produkt. Uczelnia daje trzy rzeczy, których rynek sam nie zapewni.
Po pierwsze uporządkowaną wiedzę, która pozwala zrozumieć, skąd się biorą narzędzia, trendy i strategie, zamiast tylko je bezrefleksyjnie stosować.
Po drugie środowisko – wykładowców praktyków, innych studentów, dostęp do laboratoriów, kół, projektów – czyli ekosystem, w którym można bezpiecznie testować pomysły.
Po trzecie dostęp do języka branży, metod, modeli myślenia, które potem po prostu przyspieszają karierę. Jednocześnie studia nie zastąpią praktyki. Nie nauczą cię, jak reagować, gdy klient dzwoni o 22 i mówi, że jutro wchodzi kryzys, ani jak zarządzić produkcją treści na pięć kanałów naraz. Nie nauczą cię też budowania marki osobistej, bo to jest doświadczenie, konsekwencja i praca z realnymi ludźmi, nie tylko teoria. I nie nauczą cię odwagi – tej umiejętności wejścia w projekt, którego się trochę boisz, a który właśnie dlatego buduje kompetencje.
Studia dają więc świetne fundamenty, ale nie dają przewagi same w sobie. Przewagę tworzy to, co student zrobi „pomiędzy” – projekty, portfolio, praktyki, własne media, sieć kontaktów i gotowość do eksperymentowania.
KR: Jakie umiejętności młody człowiek powinien zdobyć jako pierwsze, jeśli chce wejść do marketingu lub PR i nie zmarnować 2–3 lat?
AM: Na początku liczą się trzy grupy umiejętności, które natychmiast skracają dystans między „jestem studentką” a „jestem rekrutowalna”. Po pierwsze operacyjne podstawy: umiejętność pisania prostych, zrozumiałych tekstów, tworzenia komunikatów, podstawowa analityka danych i swobodne poruszanie się w narzędziach digitalowych. Bez tego żadna strategia nie ma znaczenia, bo trzeba umieć ją wykonać. Po drugie kompetencje techniczne, które dziś są absolutnym minimum. Obsługa AI w praktyce – nie w ujęciu filozoficznym, tylko jako narzędzie do analiz, researchu, copywritingu, prototypowania pomysłów. Umiejętność pracy w ekosystemie social mediowym: od planowania treści po ich optymalizację. Podstawy designu i komunikacji wizualnej, choćby w Canvie, bo marketing i PR są dziś wizualne, rytmiczne i algorytmiczne. Po trzecie kompetencje, które budują świadomość zawodową. Myślenie strategiczne na podstawowym poziomie, rozumienie odbiorców, umiejętność zadawania pytań, a nie tylko wykonywania zadań. To właśnie ta różnica decyduje, czy ktoś po dwóch latach pracy jest samodzielny, czy nadal wykonuje polecenia. Gdy młoda osoba zaczyna od tych trzech obszarów, nie traci czasu na błądzenie. Zamiast uczyć się metodą prób i błędów przez trzy lata, po sześciu miesiącach ma pierwsze portfolio, po roku ma realne doświadczenia, a po dwunastu miesiącach jest kandydatką, z którą naprawdę chce się pracować.
KR: Czy widzisz jakieś kierunki, specjalizacje lub obszary, które wchodzą dopiero teraz – a za chwilę będą obowiązkowe (np. AI, data, social psychology)?
AM:Tak, i to całkiem wyraźnie. AI już nie jest dodatkiem – to kompetencja rdzeniowa. Nie chodzi o „zainteresowanie AI”, tylko o praktyczne umiejętności: analizę danych, automatyzację, prototypowanie treści, pracę z modelami w codziennych zadaniach. Drugim obszarem są dane. Każdy, kto wejdzie do marketingu lub PR bez podstaw data literacy, za chwilę będzie w tyle, bo dziś wszystko jest mierzalne i algorytmiczne. Trzecia rzecz to psychologia społeczna i behawioralna. Rynek coraz mocniej opiera się na zrozumieniu motywacji odbiorców, dynamiki społeczności i reakcji na bodźce. w praktyce te trzy kierunki stanowią nowy alfabet branży. Kto ich nie zna, ten będzie pracować „na czuja”, a to już się zwyczajnie nie opłaca.
KR: Przez jakie filtry młodzi powinni oceniać ofertę uczelni? Na co patrzeć: praktyka wykładowców, program, projekty, laboratoria?
AM :Najprostszy filtr to trzy pytania. Po pierwsze: kto będzie mnie uczyć? Jeśli wykładowcy mają realne doświadczenie projektowe, publikacje, praktykę biznesową albo prowadzą własne inicjatywy, to od razu widać jakość. Po drugie: co dokładnie będę robić na zajęciach? Dobra uczelnia nie obiecuje „innowacyjności”, tylko daje konkret – projekty, laboratoria, analizy case’ów, pracę na narzędziach, a nie same wykłady. Po trzecie: czy ten program przygotowuje mnie do rynku w 2026 roku, a nie w 2016? Czy jest AI, data, komunikacja digitalowa, strategia, psychologia odbiorców? Gdy student patrzy przez te filtry, szybko odróżnia kierunek, który buduje kompetencje, od takiego, który daje tylko dyplom. I to właśnie ta różnica decyduje, czy trzy lata studiów stają się inwestycją, czy kosztownym opóźnieniem.
KR: Jak studenci mogą wykorzystać uczelnię bardziej świadomie — tak, żeby skończyć studia z realnym CV, a nie tylko dyplomem?
AM: Najpierw trzeba zmienić perspektywę: uczelnia to nie „obowiązek”, tylko plac zabaw z zasobami, do których normalnie młody człowiek nie ma dostępu. W praktyce oznacza to trzy działania. Po pierwsze wejście w projekty: koła naukowe, inicjatywy wydziałowe, badania, konferencje, hackathony, współpraca międzywydziałowa. Tak powstają pierwsze realne case’y do CV. Po drugie świadome budowanie portfolio – każdą pracę projektową, analizę, kampanię, badanie można zamienić w materiał, który rekruter widzi jako „doświadczenie”, nie „zadanie z zajęć”. Po trzecie nawiązywanie relacji: z wykładowcami, praktykami, studentami z innych kierunków. To właśnie te kontakty otwierają drzwi do pierwszych zleceń, staży i projektów. Jeśli student potraktuje uczelnię jako ekosystem możliwości, a nie tylko budynek, to po trzech latach wychodzi z CV, które robi wrażenie, a nie z dyplomem, który niewiele zmienia.
To, co najważniejsze, zaczyna się dalej.
Ten materiał to tylko fragment. Pełna treść oraz kontekst są dostępne po zalogowaniu - dla zweryfikowanych użytkowników Strefy Wiedzy. Wybierz typ konta i korzystaj z własnej strefy: materiałów, analiz i narzędzi dopasowanych do Twojej roli.
Zweryfikuj konto (1 zł) i otrzymaj dostępArtykuły • Wideo • Zniżki • Praca • Wiedza • Aktualności
