Koniec SEO jakie znamy? Jak AI Overviews od Google zmienia zasady i co to znaczy dla Twojej firmy

Czy ruch z Google, na którym wiele firm opiera swój rozwój, może wkrótce drastycznie spaść? Nowe, oparte na AI funkcje w wyszukiwarce skłaniają największych światowych wydawców do przygotowania się na taki scenariusz. Jeśli większość Twoich klientów pochodzi z bezpłatnych wyników wyszukiwania, a nie masz jeszcze planu B, warto przyjrzeć się ich strategiom.

Branżowy serwis Digiday w swoim artykule opisuje, jak wydawcy przygotowują się na przyszłość z mniejszym ruchem z wyszukiwarki Google. Niektórzy z nich modelują potencjalne spadki i szukają sposobów na uniezależnienie się od tego jednego źródła. To nie panikarstwo - to biznesowa kalkulacja ryzyka w obliczu zmian w działaniu wyszukiwarki.

Czym jest przyszłość "zero-click" i dlaczego wydawcy się jej obawiają?

Wielu wydawców obawia się scenariusza "Google Zero" lub "zero-click future", w którym Google, zamiast kierować ruch do zewnętrznych witryn, samo staje się miejscem docelowym, udzielającym odpowiedzi na pytania użytkowników. Rozwój funkcji opartych na AI w wyszukiwarce, zapowiedziany na ostatniej konferencji deweloperskiej Google, sprawia, że ta wizja wydaje się bardziej realna.

Zamiast tradycyjnej listy linków, użytkownik może otrzymać na samej górze strony wygenerowaną przez AI, zwięzłą odpowiedź na swoje zapytanie. Taka odpowiedź jest często kompilacją informacji zaciągniętych z kilku stron. Chociaż linki do źródeł są obecne, istnieje obawa, że użytkownicy nie będą mieli potrzeby, by klikać dalej, skoro otrzymali gotową odpowiedź.

To istotna zmiana. Google z pośrednika staje się miejscem docelowym, które zatrzymuje ruch dla siebie, serwując treści w przetworzonej formie. Konsekwencje dla wydawców i firm mogą być znaczące. Ruch na zapytania informacyjne ("jak zrobić X", "co to jest Y"), które często budowały lejki marketingowe i edukowały klientów, może spaść. Ten etap podróży klienta może zostać w dużej mierze przejęty przez Google.

Jakie scenariusze analizują wydawcy?

Według Digiday, strategie i prognozy są różne w zależności od wydawcy i jego uzależnienia od Google. Niektórzy przygotowują się na najgorsze, inni traktują to jako ćwiczenie strategiczne. Przykładowo, magazyn "Time" stworzył wewnętrzny panel, który pozwala symulować całkowite odcięcie ruchu z Google. Według dyrektora operacyjnego, Marka Howarda, dzięki przejściu na model B2B, rozwojowi franczyz i eventów, spadek ten miałby niewielki wpływ na przychody. Jak podaje źródło, w ciągu trzech lat "Time" zmniejszył udział ruchu z Google z 60% do 51%, jednocześnie zwiększając ruch bezpośredni.

Inny duży wydawca lifestylowy, cytowany przez Digiday, modeluje spadek ruchu z Google o kolejne 30-40% w ciągu kilku lat. Jego model zakłada, że odpowiedzi AI (określane w artykule źródłowym jako AI Mode) obejmą docelowo do 80% wyników wyszukiwania do końca 2027 roku. Z kolei anonimowy menedżer z innego dużego wydawnictwa lifestylowego wspomniał - anegdotycznie - że choć odnotowali 60% spadek ruchu z Google w ciągu ostatnich dwóch lat, ich biznes wciąż rośnie.

Powiązane: Blokować czy nie? Dylemat z crawlerami AI Google to pułapka na wydawców, Wydawcy odchodzą od Google. To koniec pewnej epoki i szansa dla Twojej firmy.. Zobacz też usługę: Marketing 360.

Jakie kierunki działania rozważają wydawcy?

Brak działania może być ryzykowny. Warto pomyśleć o budowaniu biznesu odpornego na wahania ruchu z Google. Oto kilka kierunków opartych na strategiach opisywanych w artykule Digiday.

1. Dywersyfikacja źródeł przychodu i ruchu: Wydawcy tacy jak "Time" skupiają się na franczyzach, eventach i relacjach B2B, które nie są zależne od wejść na stronę. Inni inwestują w subskrypcje, newslettery i dystrybucję wideo na platformach jak YouTube czy Meta.
2. Budowanie marki i ruchu bezpośredniego: Celem jest, aby użytkownicy szukali bezpośrednio marki lub wpisywali jej adres. Według Digiday wydawcy koncentrują się na budowaniu wartości marki (brand equity), co pomaga również w pozyskiwaniu ruchu z wyszukiwarki na zapytania zawierające nazwę firmy.
3. Rozwijanie biznesu poza stroną internetową: Artykuł podkreśla, że marki są czymś więcej niż tylko witryną. Rozwój sprzedaży treści (custom content), narzędzi reklamowych czy organizacja wydarzeń to przykłady działań, które generują przychód niezależny od odsłon.
4. Działalność na zewnętrznych platformach: Syndykacja treści (np. do Apple News, Yahoo, MSN) to jeden ze sposobów na dotarcie do odbiorców. Z ankiety Digiday wynika, że 30% czytelników za najskuteczniejszy sposób przygotowania się na przyszłość "zero-click" uznało działania na platformach społecznościowych.
5. Zmiana sposobu rozmowy z reklamodawcami: Zamiast skupiać się na zasięgu mierzonym w odsłonach, wydawcy coraz częściej prezentują swój łączny zasięg na różnych platformach i w różnych produktach (newslettery, subskrypcje, wideo).
6. Pozyskiwanie danych first-party: Chociaż źródło nie rozwija tego wątku wprost, skupienie na ruchu bezpośrednim, newsletterach i subskrypcjach w naturalny sposób prowadzi do budowy własnej bazy danych o użytkownikach.

Nadchodzi czas weryfikacji dla wielu modeli biznesowych opartych na ruchu z wyszukiwarek. Firmy, które oparły swój marketing na jednym filarze, mogą odczuć zmiany. Warto zacząć budować marketing odporny na zewnętrzne wstrząsy.

Jeśli potrzebujesz strategicznego spojrzenia na swój marketing w tej nowej rzeczywistości i konkretnego planu działania, Wypełnij brief.