Budżety 2025: Firmy tną wydatki na reklamę, by inwestować w content pod AI

W budżetach marketingowych zachodzą zmiany, które warto obserwować. Marketerzy za oceanem nie licytują jeszcze stawek w reklamach AI, ale zaczynają myśleć o nowym sposobie zdobywania widoczności. Jak donosi Digiday, niektóre marki już teraz modyfikują swoje strategie, aby inwestować w produkcję wysokiej jakości treści i współpracę z twórcami. Jest to raczej ewolucja w podejściu do widoczności w sieci. Kluczowe staje się bycie wiarygodną odpowiedzią, a nie tylko pierwszym linkiem w wynikach wyszukiwania.

Co dokładnie się dzieje, czyli przetasowanie w budżetach

Kluczowe spostrzeżenie z analizy Digiday jest takie, że marki, spodziewając się rozwoju wyszukiwarek opartych na AI (jak Google AI Overviews), zaczynają modyfikować wydatki w ramach budżetów na działania organiczne. Według Davida Dwecka, prezesa Go Fish Digital, którego cytuje serwis, nie jest to cięcie w wydatkach na płatne media, lecz raczej przesunięcie wewnątrz budżetów organicznych. „To bardziej zmiana z organica na organic” - mówi Dweck, dodając, że nie obserwuje masowego przenoszenia dużych części budżetów mediowych na ten cel. Chodzi o tworzenie treści, która będzie godna zaufania dla algorytmu i posłuży mu za źródło do generowania odpowiedzi.

W praktyce część budżetów, które do tej pory przeznaczano na ulepszanie stron i tworzenie treści, jest teraz inaczej ukierunkowana. Kładzie się nacisk na produkcję dogłębnych, eksperckich materiałów oraz współpracę z twórcami, którzy mają autorytet w swoich niszach. AI może chętniej cytować ludzi i marki, które są rozpoznawane jako liderzy w danej dziedzinie. To gra o E-E-A-T (Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness) w nowym kontekście.

Dla polskiego marketera to sygnał, który warto obserwować. Jeżeli rozwój wyszukiwarek AI pójdzie w tym kierunku, ruch z organicznych wyników wyszukiwania może się zmienić na rzecz odpowiedzi generowanych przez AI. W takim scenariuszu albo staniesz się dla AI wiarygodnym źródłem informacji, albo Twoja widoczność może spaść.

Dlaczego rola "starego SEO" ewoluuje?

Przez lata SEO polegało na optymalizacji pod czynniki rankingowe, aby zadowolić roboty Google. Słowa kluczowe, meta tagi czy jakość backlinków były elementami tej układanki. Ta formuła może ulec zmianie.

Wyszukiwarki AI działają inaczej - ich celem jest synteza informacji z wielu źródeł, by dać użytkownikowi jedną odpowiedź. W tym modelu niekoniecznie wygrywa strona z największą liczbą linków czy idealnie dopasowanym H1. Zyskuje strona, która dostarcza klarownych i wiarygodnych danych. Algorytm zaczyna działać bardziej jak analityk niż automat sortujący dokumenty.

Zaczynamy tworzyć dla algorytmu, który ma naśladować ludzkie rozumienie. Twoim celem staje się miejsce w zbiorze danych AI, a nie tylko miejsce w rankingu.

To oznacza, że niektóre taktyki mogą tracić na skuteczności. Nienaturalne linki czy upychanie słów kluczowych (keyword stuffing) mogą być łatwiej rozpoznawane jako próba manipulacji, co może obniżyć wiarygodność strony w oczach algorytmów LLM. Inwestowanie w takie działania staje się coraz bardziej ryzykowne.

Jaki content może zyskać w erze AI?

Skoro niektóre stare metody mogą okazać się mniej skuteczne, warto zastanowić się, w co inwestować. Chodzi o tworzenie zasobów, które są na tyle wartościowe, że AI będzie mogło się na nie powołać. To treści, które budują autorytet. Oto, co może zyskać na znaczeniu:

• Dogłębne analizy i raporty (Deep Dives): Artykuły, które wyczerpują temat, analizują go z wielu stron i prezentują unikalne wnioski, w przeciwieństwie do szybkich, powierzchownych wpisów.
• Oryginalne badania i dane: Zamiast powtarzać cudze statystyki, warto rozważyć przeprowadzenie własnej ankiety lub analizy i opublikowanie wyników. AI może poszukiwać pierwotnych źródeł.
• Szczegółowe poradniki i instrukcje (How-to): Treści, które krok po kroku rozwiązują konkretny, złożony problem. Ustrukturyzowane, logiczne i łatwe do przetworzenia - zarówno dla człowieka, jak i dla maszyny.
• Studia przypadku (Case Studies): Konkretne przykłady wdrożeń z liczbami, wynikami i omówieniem procesu, które budują zaufanie.
• Merytoryczne webinary i ich transkrypcje: Ekspercka wiedza w formie wideo, a następnie udostępniona jako szczegółowy artykuł z transkrypcją, może stać się wartościowym zasobem.
• Opinie i komentarze ekspertów: Treści firmowane przez konkretne, rozpoznawalne osoby z firmy. Budowanie marki osobistej kluczowych pracowników może wspierać strategię contentową.

Warto rozważyć zmianę w myśleniu: nie produkować treści, by "być w Google", ale by stać się rozpoznawalnym źródłem wiedzy w swojej branży. Koszt stworzenia jednego, obszernego raportu jest wyższy niż dziesięciu prostych artykułów, ale jego zwrot z inwestycji może być w przyszłości znacznie większy.

Powiązane: Blokować czy nie? Dylemat z crawlerami AI Google to pułapka na wydawców, Wydawcy odchodzą od Google. To koniec pewnej epoki i szansa dla Twojej firmy.. Zobacz też usługę: Performance.

Co robić w polskiej firmie - co warto rozważyć?

Nie trzeba czekać, aż konkurencja nas wyprzedzi. Ta zmiana już się dzieje. Oto kilka kroków, które można rozważyć, aby dostosować swoją strategię.

1. Zrób audyt swojego contentu: Przejrzyj ostatnie artykuły. Ile z nich to dogłębne analizy, a ile to szybkie newsy? Czy rozwiązują realny problem klienta w wyczerpujący sposób?
2. Przeanalizuj budżet SEO: Zastanów się, które działania SEO przynoszą najmniej efektów i czy tych środków nie można by przeznaczyć na stworzenie jednego, flagowego materiału - np. raportu branżowego lub obszernego poradnika.
3. Zidentyfikuj wewnętrznych ekspertów: Kto w Twojej firmie ma największą wiedzę? Warto zacząć budować ich markę osobistą i publikować treści pod ich nazwiskiem. Ich autorytet może przełożyć się na autorytet firmy.
4. Myśl "pytaniami i odpowiedziami": Zamiast koncentrować się wyłącznie na słowach kluczowych, warto zacząć myśleć pytaniami, które zadają klienci. Celem jest stworzenie najlepszej odpowiedzi na te pytania.
5. Zacznij używać AI Search na co dzień: Korzystaj z narzędzi takich jak Perplexity czy AI Overviews w Google. Wpisuj zapytania z Twojej branży i sprawdzaj, kogo cytują algorytmy. Analizuj, dlaczego właśnie te źródła zostały wybrane.
6. Porozmawiaj z agencją: Zapytaj swoją agencję SEO/contentową, jaki mają plan na adaptację do zmian związanych z AI. Jeśli ich odpowiedź to "więcej tego samego", być może warto poszukać partnera, który patrzy w przyszłość.

Ryzykiem może być nie tyle inwestycja w content, co dalsze inwestowanie w model marketingowy, który może być wkrótce mniej skuteczny. Walka o autorytet w oczach algorytmów już się rozpoczęła. Jeśli chcesz przygotować swoją strategię na tę zmianę, Wypełnij brief.