Koniec internetu jaki znamy? AI odcina tlen wydawcom, a koszty reklamy eksplodują.

Aktualizacja: Artykuł bazuje na danych opublikowanych w lipcu 2026 roku. Dane dotyczące konfliktu Iran-USA mają charakter historyczny (2024-2026) i zostały użyte w oryginalnej analizie do zilustrowania wrażliwości rynku amerykańskiego na wstrząsy geopolityczne.

Nowe dane sugerują, że model biznesowy oparty na tanim ruchu z wyszukiwarek może stawać się coraz większym wyzwaniem. Jak donosi Digiday, powołując się na benchmarki z rynku amerykańskiego i brytyjskiego od firmy Ozone, podaż powierzchni reklamowej u wydawców (mierzona liczbą zapytań o reklamę) spadła w drugim kwartale 2026 roku nawet o ok. 40% rok do roku. Główna przyczyna to, według analizy, zmiany w wyszukiwarkach i platformach społecznościowych, które coraz częściej dostarczają odpowiedzi bezpośrednio, zamiast odsyłać ruch do serwisów wydawców.

Mówiąc prościej: funkcje AI w wyszukiwarkach (takie jak AI Overviews, w Polsce znane jako “Podpowiedzi AI”) mogą ograniczać potrzebę klikania w linki do serwisów informacyjnych, blogów czy portali. Gdy użytkownik otrzymuje gotową odpowiedź w wyszukiwarce, często nie przechodzi na stronę wydawcy. Według danych Ozone dla USA i UK, efekt to spadek ruchu na stronach, a co za tym idzie, mniejsza liczba odsłon i powierzchni reklamowej do sprzedania. To istotny trend, który warto obserwować z perspektywy polskiego rynku.

Co dokładnie pokazują dane? Spadki podaży i rosnące ceny

Analiza, na którą powołuje się Digiday, bazuje na danych od Ozone, czyli platformy technologicznej używanej przez grupę dużych wydawców, takich jak The Guardian czy The Wall Street Journal. Wskazują one, że w okresie od kwietnia do czerwca 2026 r. wolumen zapytań o reklamę na stronach wydawców spadł o 32-37% r/r w USA i 39-41% r/r w Wielkiej Brytanii. Jednocześnie, mimo tak dużego spadku dostępnej powierzchni, ceny reklam (eCPM) wzrosły - w czerwcu 2026 o ok. 30% w UK i 7% w USA (r/r). Oznacza to, że reklamodawcy płacą więcej za mniej liczną, ale potencjalnie bardziej wartościową powierzchnię.

Według analizy, wyszukiwarki wykorzystujące AI, podobnie jak platformy społecznościowe, coraz częściej agregują treści i prezentują je użytkownikowi bez konieczności opuszczania ich ekosystemu. Użytkownik czyta odpowiedź i kończy swoją podróż na stronie Google czy wewnątrz aplikacji społecznościowej. Nie ma kliknięcia, nie ma wizyty na stronie wydawcy, nie ma załadowania się reklamy display. Zjawisko to staje się coraz powszechniejsze.

Według ekspertów cytowanych przez Digiday, to sygnał zmiany w sposobie dystrybucji informacji, który może wpłynąć na model biznesowy dużej części otwartego internetu.

Jeszcze do niedawna dyskusja o AI w wyszukiwarkach była głównie teoretyczna. Dziś mamy na stole dane z rynków anglosaskich, które pokazują możliwy kierunek zmian. To sygnał tego, co może czekać również polski rynek, gdy funkcje AI w wyszukiwarkach staną się tu powszechne.

Co to może oznaczać dla marketera? Mniej powierzchni, wyższe ceny

Problem wydawców może wydawać się odległy, ale jego konsekwencje mogą dotknąć bezpośrednio budżety i wyniki kampanii marketingowych. Wskazuje się na co najmniej trzy potencjalne implikacje.

Po pierwsze, możliwy wzrost kosztów reklamy programatycznej. To czysta ekonomia. Jeśli podaż powierzchni reklamowej (inventory) na otwartym rynku (portale, serwisy) spada, a popyt (budżety marketerów) nie maleje w tym samym tempie, cena (CPM, CPC) może rosnąć. Jak pokazują dane Ozone, ten proces już zachodzi w USA i UK. Oznacza to, że kampanie display, wideo czy performance mogą stać się droższe. Budżet, który dziś pozwala osiągnąć określony zasięg, jutro może dać go mniej.

Po drugie, dalszy wzrost znaczenia "zamkniętych ogrodów" (walled gardens). Jeśli otwarty internet stanie się droższy i mniej przewidywalny, marketerzy mogą lokować jeszcze większe budżety w ekosystemach, które kontrolują uwagę użytkownika od A do Z. Mowa o platformach Meta (Facebook, Instagram), Google (YouTube, Gmail, Discovery) czy TikTok i LinkedIn. To może prowadzić do jeszcze większej zależności od kilku głównych graczy.

Po trzecie, potrzeba przemyślenia strategii content marketingu i SEO. Jeśli celem było tylko zdobycie kliknięcia z organicznych wyników wyszukiwania, strategia może wymagać korekty. Inwestowanie w treści, które Google wykorzysta do zbudowania odpowiedzi AI bez odesłania ruchu, może okazać się mniej rentowne. Warto zastanowić się nad celem, formatem i kanałami dystrybucji tworzonych treści.

Jak to może wpłynąć na różne branże w Polsce?

• E-commerce: Koszty kampanii produktowych i remarketingu w sieciach display mogą wzrosnąć. Zależność od Google Shopping i reklam na Facebooku może stać się jeszcze silniejsza.
• B2B: Pozyskiwanie leadów przez artykuły eksperckie może być trudniejsze, jeśli nie będą generować ruchu. Konieczne może być szukanie innych sposobów dotarcia do decydentów, np. przez płatne kampanie na LinkedIn.
• Wydawcy i media: Firmy, które nie zbudowały silnej marki i bezpośredniej relacji z odbiorcami (np. przez subskrypcje, newslettery), mogą odczuć te zmiany najmocniej.
• Agencje marketingowe: Te, które specjalizują się w programmaticu i klasycznym SEO, powinny obserwować trendy i rozwijać nowe kompetencje, takie jak analityka, marketing w zamkniętych ekosystemach i budowanie społeczności.

Powiązane: AI Overviews przestało linkować. Co oznacza "citation bug" dla Twojego SEO?, Era Dzikiego Zachodu w reklamie CTV. Badanie Omnicom to sygnał alarmowy dla rynku.. Zobacz też usługę: Performance.

Co robić? 5 kroków, by przygotować się na zmiany

Bierna obserwacja może nie być najlepszą strategią. Warto rozważyć kilka działań już teraz, by przygotować się na potencjalne zmiany.

1. Zrób audyt zależności. Sprawdź w Google Analytics, jak duża część Twojego ruchu, konwersji i przychodów zależy od organicznego wyszukiwania i reklamy programatycznej. Musisz znać skalę swojego ryzyka.
2. Inwestuj we własne kanały (Owned Media). Twoja lista mailingowa, baza subskrybentów newslettera, własna społeczność - to aktywa, których nie zabierze Ci żadna zmiana algorytmu. To Twój bezpośredni kanał do klienta.
3. Testuj formaty trudne do streszczenia. AI świetnie radzi sobie z syntezą tekstu. Znacznie gorzej z wideo, webinarami na żywo, podcastami czy interaktywnymi narzędziami. Twórz treści, które wymagają zaangażowania i których nie da się sprowadzić do kilku punktów w odpowiedzi AI.
4. Zmień myślenie o SEO. Optymalizacja może w przyszłości polegać nie tylko na walce o pozycję, ale też o to, by marka, dane i fragmenty treści pojawiły się w odpowiedzi AI (AI Overview). To może stać się nową dyscypliną, tzw. AEO (AI Engine Optimization).
5. Dywersyfikuj budżety reklamowe. Jeśli większość wydatków lokujesz w ekosystemie Google, warto testować inne kanały. Rozważ reklamy na TikToku, LinkedIn, Pintereście, a nawet na platformach retail media (np. Allegro Ads), by szukać nowych źródeł rentownego ruchu.

Nadchodzący okres może sprawić, że uwaga odbiorcy stanie się zasobem, który trzeba budować i pielęgnować we własnym ekosystemie, a nie tylko pozyskiwać z zewnątrz. Jeśli czujesz, że te zmiany wymagają strategicznego wsparcia w nawigacji po nowym świecie marketingu, jestem do dyspozycji. Wypełnij brief i porozmawiajmy o przyszłości Twojej firmy.