Koniec internetu jaki znamy? AI odcina tlen wydawcom, a koszty reklamy eksplodują.

Era taniego ruchu z Google dobiega właśnie końca, a wraz z nią przewidywalność i rentowność marketingu w otwartym internecie. To nie jest clickbait ani odległa wizja przyszłości. To twarda analiza danych, którą właśnie opublikował Digiday, powołując się na ekskluzywne benchmarki z rynku amerykańskiego i brytyjskiego. Wynika z nich, że podaż powierzchni reklamowej u wydawców internetowych spadła w drugim kwartale nawet o 40%. Przyczyna jest jedna i jest bezlitosna: wyszukiwarki ery AI, które "duszą" ruch do serwisów informacyjnych i innych stron, dostarczając odpowiedzi bezpośrednio na stronie wyników.

Mówiąc wprost: Google, wdrażając swoje AI Overviews (w Polsce znane jako “Podpowiedzi AI”), i inne podobne narzędzia, odcinają tlen całym segmentom internetu. Użytkownik nie musi już klikać w link do Wirtualnej Polski, Money.pl czy nawet na Twojego firmowego bloga, żeby znaleźć odpowiedź. Dostaje ją na tacy. Efekt? Drastyczny spadek ruchu na stronach, które żyją z jego monetyzacji. A jeśli wydawca ma o 40% mniej odsłon, to ma też o 40% mniej banerów reklamowych do sprzedania. To sejsmiczna zmiana, której polscy marketerzy zdają się jeszcze nie dostrzegać.

Co dokładnie się stało? Zapaść o 40% w kilka miesięcy

Raport, na który powołuje się Digiday, bazuje na danych od Ozone, czyli aliansu największych wydawców. To nie są prognozy analityków, a twarde dane z samego serca rynku. Mówimy o spadku podaży reklam (ad supply) o kilkadziesiąt procent w jednym kwartale. To kataklizm dla modelu biznesowego, na którym opiera się 99% portali i serwisów tematycznych. Modelu "ruch za darmo z SEO, monetyzowany przez reklamy programatyczne".

Mechanizm jest prosty. Wyszukiwarki oparte na AI, takie jak Google SGE (teraz AI Overviews) czy Perplexity, zamiast listy linków, starają się udzielić użytkownikowi jednej, wyczerpującej odpowiedzi. Składają ją z treści "zassanych" z różnych stron. Użytkownik czyta odpowiedź i kończy swoją podróż na stronie Google. Nie ma kliknięcia, nie ma wizyty na stronie wydawcy, nie ma załadowania się reklamy display. To tak zwane "zero-click searches", które właśnie stają się dominującym modelem korzystania z wyszukiwarek.

To nie jest chwilowa czkawka po aktualizacji algorytmu. To fundamentalna zmiana w dystrybucji informacji, która załamuje model biznesowy całego otwartego internetu, jaki budowaliśmy przez ostatnie 25 lat.

Jeszcze do niedawna dyskusja o AI w wyszukiwarkach była teoretyczna. Dziś mamy na stole dane pokazujące jej niszczycielski wpływ. Spadek o 40%, nawet jeśli dotyczy na razie rynków anglosaskich, jest jak kanarek w kopalni. To sygnał tego, co czeka polski rynek, gdy tylko Google w pełni uruchomi swoje funkcje AI nad Wisłą. A to kwestia miesięcy, nie lat.

Co to oznacza dla polskiego marketera? Drożej, ciaśniej i wewnątrz "ogrodów"

Problem wydawców może wydawać się odległy dla dyrektora marketingu w firmie B2B czy właściciela e-commerce. To błąd. To jest Twój bezpośredni, strategiczny problem, który uderzy w Twoje budżety i wyniki szybciej niż myślisz. Implikacje są co najmniej trzy i każda z nich jest bolesna.

Po pierwsze, nieuchronny wzrost kosztów reklamy programatycznej. To czysta ekonomia. Jeśli podaż powierzchni reklamowej (inventory) na otwartym rynku (portale, serwisy) spada o 40%, a popyt (budżety marketerów) pozostaje ten sam lub rośnie, to cena (CPM, CPC) musi eksplodować. Twoje kampanie display, wideo czy performance marketing kupowane w modelu programmatic staną się dramatycznie droższe. Budżet, który dziś daje Ci milion odsłon baneru na Onecie, jutro da ich 600 tysięcy.

Po drugie, przyspieszona ucieczka do "zamkniętych ogrodów" (walled gardens). Gdzie marketerzy przeniosą budżety, gdy otwarty internet stanie się za drogi? Do ekosystemów, które kontrolują 100% uwagi użytkownika i nie zależą od ruchu z Google. Mówimy o platformach Meta (Facebook, Instagram), samym Google (YouTube, Gmail, Discovery) i coraz mocniej o TikToku czy LinkedIn. To oznacza jeszcze większe uzależnienie od kilku gigantów, ich algorytmów, widzimisię i rosnących cen. Dywersyfikacja ryzyka staje się fikcją.

Po trzecie, dewaluacja content marketingu i SEO. Po co inwestować setki tysięcy złotych w rozbudowane artykuły blogowe, raporty i poradniki, skoro Google "pożyczy" sobie tę treść, streści ją w odpowiedzi AI i nie odda Ci kliknięcia? ROI z działań contentowych opartych o ruch organiczny z wyszukiwarki właśnie leci na łeb na szyję. Trzeba fundamentalnie przemyśleć strategię treści - jej cel, format i kanały dystrybucji.

Jak to wpłynie na różne branże w Polsce?

• E-commerce: Koszty kampanii produktowych i remarketingu w sieciach display wystrzelą. Zależność od Google Shopping i reklam na Facebooku stanie się niemal absolutna.
• B2B: Pozyskiwanie leadów przez content marketing (artykuły eksperckie, e-booki) będzie trudniejsze. Trzeba będzie inaczej docierać do decydentów, prawdopodobnie przez płatne kampanie na LinkedIn i personalizację.
• Wydawcy i media: Firmy, które nie zbudowały silnej marki i bezpośredniej relacji z czytelnikami (np. przez subskrypcje, newslettery), mogą po prostu zniknąć z rynku.
• Agencje marketingowe: Te, które specjalizują się w programmaticu i klasycznym SEO, muszą natychmiast rewidować swoją ofertę. Czas na nowe kompetencje: analitykę, marketing w zamkniętych ekosystemach i budowanie społeczności.

Co robić jutro rano? 5 kroków, by nie zginąć w nowej erze

Siedzenie z założonymi rękami i nadzieja, że "jakoś to będzie", to prosta droga do katastrofy. Trzeba działać tu i teraz, zanim rynek odjedzie. Oto konkretny plan działania na najbliższe miesiące.

1. Zrób audyt zależności. Sprawdź w Google Analytics, jak duża część Twojego ruchu, konwersji i przychodów zależy od organicznego wyszukiwania i reklamy programatycznej. Musisz znać skalę swojego ryzyka.
2. Inwestuj we własne kanały (Owned Media). Twoja lista mailingowa, baza numerów telefonów do komunikacji SMS/WhatsApp, własna społeczność na Facebooku czy Discordzie - to są aktywa, których nie zabierze Ci żadna zmiana algorytmu. To Twój bezpośredni kanał do klienta.
3. Przestaw content na formaty "nie-skrabowalne". AI świetnie radzi sobie ze streszczaniem tekstu. Znacznie gorzej z wideo, webinarami na żywo, podcastami czy interaktywnymi narzędziami. Twórz treści, które wymagają zaangażowania i których nie da się sprowadzić do kilku punktów w okienku AI.
4. Zmień myślenie o SEO. Optymalizacja nie będzie już polegać na walce o pozycję #1, ale o to, by Twoja marka, dane i fragmenty treści pojawiły się w odpowiedzi AI (AI Overview). To zupełnie nowa dyscyplina, tzw. AEO (AI Engine Optimization).
5. Dywersyfikuj budżety reklamowe. Jeśli 90% wydatków pakujesz w ekosystem Google, to masz problem. Czas na poważnie przetestować reklamy na TikToku, LinkedIn, Pintereście, a nawet na platformach retail media (np. Allegro Ads). Szukaj nowych źródeł rentownego ruchu.

Wchodzimy w erę, gdzie uwaga nie jest już towarem, o który konkurujesz na otwartym rynku. Staje się zasobem, który musisz zbudować i pielęgnować we własnym ekosystemie. Czas zakasać rękawy. Jeśli czujesz, że te zmiany Cię przerastają i potrzebujesz strategicznego wsparcia w nawigacji po nowym świecie marketingu, jestem do dyspozycji. Wypełnij brief i porozmawiajmy o przyszłości Twojej firmy.