Koniec Allegro Ads i Amazon Ads, jakie znamy? Nadchodzi era handlu agentowego

Sieci retail media (RMN), takie jak Allegro Ads, Amazon Ads czy Erli Ads, mogą wkrótce stanąć przed nowym wyzwaniem. Nie jest to kolejna drobna zmiana w algorytmie, a potencjalna zmiana w sposobie, w jaki konsumenci docierają do produktów. Jak wskazuje branżowy portal Digiday, dyskusja o "handlu agentowym" (Agentic Commerce) staje się coraz bardziej popularna, a jej implikacje dla marketerów są warte obserwacji.

Czym jest handel agentowy i dlaczego może namieszać?

Handel agentowy to koncepcja, w której osobisty agent AI może zarządzać procesem zakupowym w imieniu konsumenta. Taki agent AI może być czymś więcej niż prostym narzędziem do wyszukiwania - to raczej asystent, który na podstawie preferencji użytkownika mógłby znajdować najlepsze oferty spełniające określone kryteria. Obecnie to konsumenci wykonują pracę analityczną: przeglądają listy produktów, filtrują wyniki i porównują ceny, będąc przy tym podatnymi na wpływ promowanych ofert. Przyszły agent AI może działać inaczej, potencjalnie koncentrując się na danych, a nie na wizualnym interfejsie sklepu.

Może to oznaczać ewolucję w podejściu do marketingu. Komunikacja skierowana do człowieka może z czasem zostać uzupełniona o optymalizację oferty pod kątem maszyn. A lojalność maszyny leży po stronie zlecającego jej zadanie użytkownika.

Jak AI-agenci mogą wpłynąć na sieci Retail Media?

Model biznesowy Allegro, Amazona i innych platform opiera się w dużej mierze na założeniu, że sprzedawcy płacą za widoczność, np. za wyższe pozycje na liście wyników. Handel agentowy może wpłynąć na ten model.

Według analizy Digiday, głównym wyzwaniem jest to, że coraz więcej osób może zaczynać zakupy w interfejsach AI, takich jak ChatGPT, Gemini czy Claude, zamiast bezpośrednio na stronach retailerów. To zmniejsza liczbę odsłon na stronach sklepów, a tym samym potencjalną wartość ich powierzchni reklamowej.

W scenariuszu, w którym agent AI agreguje dane o produktach, by znaleźć najlepszą ofertę, to czy produkt jest na pozycji 1. czy 157. może mieć mniejsze znaczenie. Jeśli jego parametry (cena, specyfikacja, opinie, czas dostawy) będą najlepsze, to on ma szansę wygrać. To potencjalnie osłabia model "pay-to-play".

W świecie agentów AI, budżet na kliknięcia może stracić na znaczeniu na rzecz twardej, udokumentowanej wartości oferty.

Eksperci Digiday zwracają też uwagę, że może to spotęgować problemy z atrybucją i dowodzeniem zwrotu z inwestycji (ROI) w reklamy w sieciach retail media, zwłaszcza w kampaniach poza serwisem (off-site). Jeśli klient najpierw korzysta z AI, a potem tylko finalizuje zakup, trudniej będzie udowodnić, że to reklama na platformie doprowadziła do sprzedaży.

Co to może oznaczać dla polskiego marketera?

Skutki tej transformacji mogą być odczuwalne na polskim rynku e-commerce. Pieniądze, które dziś płyną na wewnętrzne systemy reklamowe marketplace'ów, być może będą musiały znaleźć nowe ujście. Może to wpłynąć na potrzebne kompetencje i strategie.

Dla sprzedawców na platformach typu Allegro czy Amazon może to oznaczać, że sama inwestycja w "Sponsored Products" z czasem może przestać wystarczać. Możliwe, że mały sprzedawca z niszowym, ale doskonałym jakościowo produktem i świetną logistyką, zostanie przez agenta AI oceniony wyżej niż duży gracz, który do tej pory dominował dzięki budżetowi reklamowemu. To może prowadzić do pewnej demokratyzacji, ale bolesnej dla tych, którzy polegali głównie na płatnej widoczności.

Co może czekać polski rynek e-commerce w erze handlu agentowego?

• Spadek efektywności prostych kampanii PPC na rzecz złożonych danych: Budżety na kampanie typu "Sponsored Products" mogą wymagać uzupełnienia o inwestycje w jakość danych, bo ich efektywność w świecie agentów może spaść.
• Większy nacisk na dane produktowe: Zwycięzcami mogą okazać się firmy, które mają perfekcyjnie uporządkowane i kompletne dane produktowe (PIM). Każde pole, atrybut i specyfikacja może mieć znaczenie dla agenta AI.
• Logistyka i obsługa klienta jako element marketingu: Szybkość dostawy, niski koszt, elastyczna polityka zwrotów i dobre opinie o obsłudze mogą stać się kluczowymi argumentami, które agent weźmie pod uwagę.
• AEO, czyli optymalizacja pod agentów AI: Może pojawić się nowa dyscyplina: optymalizacja oferty pod kątem agentów AI (AI Engine Optimization). Będzie to polegało na takim strukturyzowaniu danych, by były one dla maszyn czytelne, wiarygodne i atrakcyjne.
• Wzrost znaczenia marki i D2C: W świecie, gdzie na marketplace'ach mogą rządzić agenci, silna, niezależna marka i własny kanał sprzedaży (D2C) stają się cenne. To sposób na zbudowanie bezpośredniej relacji z klientem, która może wykraczać poza czysto transakcyjne kryteria agenta.

Powiązane: AI w e-commerce to nowa półka sklepowa. Kroger już sprzedaje na niej reklamy, Koniec internetu jaki znamy? AI odcina tlen wydawcom, a koszty reklamy eksplodują.. Zobacz też usługę: Performance.

Jak przygotować firmę na nadchodzące zmiany?

Choć powszechne wdrożenie handlu agentowego to perspektywa prawdopodobnie kilku lat, warto obserwować ten trend, ponieważ niektóre platformy już teraz eksperymentują w tym obszarze. To nie jest czas na panikę, ale na strategiczne działanie.

Oto konkretne kroki, które można rozważyć w swojej firmie:

1. Zrób audyt danych produktowych. Przejrzyj swoje feedy produktowe i karty produktów. Czy wszystkie atrybuty są wypełnione? Czy specyfikacje są precyzyjne i wyczerpujące?
2. Zdefiniuj swoją "niefiltrowalną wartość". Co sprawia, że Twój produkt jest obiektywnie lepszy, nawet jeśli cena jest wyższa? Lepsze materiały, dłuższa gwarancja, lokalna produkcja, certyfikaty? Nazwij to i komunikuj w danych.
3. Potraktuj zbieranie opinii priorytetowo. Potrzebujesz dużej liczby autentycznych, szczegółowych opinii. Agent AI będzie je prawdopodobnie analizował pod kątem sentymentu i powtarzających się problemów.
4. Testuj obecne narzędzia AI. Wejdź na Perplexity, ChatGPT, Copilota i zadawaj im pytania zakupowe w stylu "znajdź mi najlepszy ekspres do kawy do 2000 zł dla 2 osób". Zobacz, jakie produkty i jakie kryteria są brane pod uwagę. To da ci wgląd w "myślenie" przyszłych agentów.
5. Inwestuj we własną markę i kanał D2C. Nie uzależniaj 100% biznesu od marketplace'ów. Buduj bazę mailingową, społeczność, content. To aktywa, których agent AI ci nie odbierze.

Handel agentowy to nie kwestia "czy", ale "kiedy". Firmy, które dziś zaczną myśleć jak maszyny i inwestować w twarde dane, realną wartość i doskonałą logistykę, jutro mogą przejąć rynek. Te, które nadal wierzą, że wszystko da się załatwić wyższym bidem w panelu reklamowym, mogą zostać w tyle. Jeśli chcesz przygotować swoją strategię na tę potencjalną zmianę, wypełnij brief i porozmawiajmy.