AI Mourinho w reklamie Coli. Czy to koniec ery celebrytów, jakich znamy?

Kampania wykorzystująca wizerunek celebryty bez jego fizycznego udziału staje się faktem, czego przykładem jest Coca-Cola. Jak donosi branżowy serwis Digiday, przed zbliżającymi się Mistrzostwami Świata FIFA, rolę gospodarza serii contentowej w mediach społecznościowych przejmie nie sam José Mourinho, a jego cyfrowy, wygenerowany przez AI klon. To nie jest po prostu zabawny deepfake - to strategiczna decyzja, która może wpłynąć na przyszłość celebrity marketingu.

Co dokładnie zrobiła Coca-Cola?

W planowanej kampanii Mourinho, a właściwie jego cyfrowy awatar, będzie gospodarzem serii online. To oznacza, że marka, we współpracy z agencją, ma większą kontrolę nad finalnym kształtem przekazu. To zmiana w podejściu: od "wynajmowania" wizerunku do jego przetwarzania na własnych warunkach.

Projekt powstał przy współpracy Coca-Coli z firmą mediową Footballco i studiem GRAiL. Wykorzystanie postaci tak charyzmatycznej i rozpoznawalnej jak Mourinho ma oczywiście przyciągnąć uwagę fanów piłki nożnej. Jednak istotą jest technologia stojąca za jej implementacją. Zamiast płacić za ograniczony czas i dostępność człowieka, Coca-Cola zainwestowała w zasób cyfrowy, który jest bardziej skalowalny i elastyczny.

Mowa o planach na ponad 200 formatów contentu dystrybuowanych w trakcie turnieju. Co istotne, nad bezpieczeństwem marki czuwać ma sztab ludzi, w tym przedstawiciele samego Mourinho, którzy będą zatwierdzali treści. Scenariusze mają być tworzone na bieżąco w reakcji na wydarzenia na boisku, a następnie przepuszczane przez proces akceptacji i generowane za pomocą AI. Szczegółów finansowych kontraktu nie ujawniono.

Dlaczego AI "celebryta" może być lepszy od prawdziwego?

Z perspektywy marketera, cyfrowy klon może rozwiązać szereg problemów związanych ze współpracą z ludźmi. Według ekspertów cytowanych przez Digiday, takie podejście może być kuszące dla wielu firm.

Cyfrowy celebryta nie ma skandali. Nie spóźnia się na plan, nie wyraża kontrowersyjnych opinii w swoich prywatnych social mediach i nie zażąda podwyżki w połowie kontraktu. To w 100% kontrolowany nośnik komunikatu marki.

Przewagi można sprowadzić do kilku kluczowych punktów:

• Większa kontrola nad przekazem: AI powie dokładnie to, co zostało zaplanowane. Zmniejsza to ryzyko, że ambasador powie coś, co kłóci się z wizerunkiem marki.
• Dostępność: Cyfrowy awatar nie potrzebuje snu ani wakacji. Może "występować" w setkach materiałów jednocześnie, na dziesiątkach rynków.
• Skalowalność i personalizacja: Według Digiday, technologia AI pozwala na tworzenie wielu wariantów jednego spotu, dopasowanych do różnych grup odbiorców.
• Potencjalna optymalizacja kosztów: Choć koszt początkowy może być znaczący, możliwość wielokrotnego wykorzystania cyfrowego zasobu może sprawić, że inwestycja będzie opłacalna. Według ekspertów cytowanych w źródle, narzędzia AI mogą obniżyć koszty produkcji o 40-50%, eliminując np. potrzebę podróży.
• Ominięcie problemów logistycznych: Koniec z organizacją podróży, zakwaterowania i całego zaplecza produkcyjnego na planie. Wszystko może dziać się w środowisku cyfrowym.

Co to oznacza dla marketerów?

Choć kampania Coca-Coli to globalny kaliber, warto potraktować ją jako sygnał i zastanowić się nad implikacjami.

Dla firm e-commerce może to być droga do dalszej personalizacji. Wyobraźmy sobie sklep, gdzie AI-klon znanego projektanta mody opowiada o nowej kolekcji lub generuje krótkie wideo-porady dla klientów.

W sektorze B2B, gdzie liczy się autorytet, cyfrowy awatar znanego eksperta mógłby prowadzić serię webinarów lub szkoleń dostępnych na żądanie.

Pojawiają się jednak kwestie prawne. Spory o prawa do wizerunku po śmierci czy po zakończeniu kontraktu mogą stać się częstsze. Kto jest właścicielem AI-klona? Jakie są granice jego wykorzystania? To pytania, na które prawnicy dopiero szukają odpowiedzi.

Powiązane: Reklamy w ChatGPT vs Google Ads, Meta i TikTok: porównanie kanałów, Autonomiczne AI w reklamie to pułapka. Jak nie przepłacić?. Zobacz też usługę: Performance.

Co robić w praktyce?

Zamiast czekać na rozwój wydarzeń, można podjąć pewne kroki, by się przygotować.

1. Audyt kontraktów z twórcami: Warto przejrzeć obecne umowy. Czy zawierają klauzule dotyczące wykorzystania wizerunku za pomocą AI, deepfake lub tworzenia cyfrowych awatarów? Jeśli nie, można rozważyć ich dodanie przy negocjowaniu kolejnych.
2. Mały eksperyment: Nie trzeba od razu klonować znanej osoby. Można zacząć od mniejszej skali, wykorzystując jedno z dostępnych narzędzi do tworzenia wideo z awatarem AI na potrzeby wewnętrzne lub testowego posta.
3. Konsultacja prawna: Rozmowa z kancelarią specjalizującą się we własności intelektualnej i nowych technologiach może pomóc zrozumieć ryzyka.
4. Edukacja zespołu: Warto zorganizować wewnętrzne spotkanie na temat roli AI w kreacji, aby zespół rozumiał możliwości i zagrożenia.

Kampania Coca-Coli to sygnał, że kontrola i skalowalność w marketingu stają się coraz ważniejsze. Warto obserwować, jak podobne rozwiązania przyjmą się na rynku.

Chcesz o tym porozmawiać w kontekście Twojej marki? Wypełnij brief.