Performance Max zjada Twój budżet. Rok z AI, które winduje CPC w Google Ads

Twoje wydatki na Google Ads rosną, a efekty nie nadążają? Nie jesteś sam. Rok po wprowadzeniu nowego typu kampanii AI Max w wyszukiwarce, marketerzy zauważają znaczący wzrost kosztów. Analiza Digiday, oparta na rozmowach z agencjami mediowymi, pokazuje, że obietnica lepszego targetowania dzięki AI ma swoją cenę.

Google AI Max - co to jest i jak wpływa na koszty?

W maju ubiegłego roku Google wprowadził AI Max dla kampanii w wyszukiwarce. System ten, w odróżnieniu od tradycyjnych metod, generuje słowa kluczowe i zapytania do targetowania, opierając się na stronie docelowej, materiałach reklamowych i słowach kluczowych dostarczonych przez reklamodawcę. Celem jest przejście od aukcji opartych na słowach kluczowych do rynku skupionego na intencjach użytkowników.

Według Google, technika ta pozwala docierać do użytkowników, którzy mogliby zostać pominięci w standardowym targetowaniu, co ma przynosić średnio 7% więcej konwersji. Jednak według agencji cytowanych przez Digiday, wiąże się to ze wzrostem kosztów. Niektóre z nich raportują, że wydatki ich klientów na reklamę w wyszukiwarce wzrosły o 15% rok do roku, a stawki za kliknięcie (CPC) podniosły się w przedziale 10-15%, a w niektórych przypadkach nawet o 25%.

Część marketerów uważa AI Max za następcę kampanii opartych na dopasowaniu przybliżonym (broad match). Lauren Beerling z agencji Collective Measures stwierdziła, że to "niesamowicie efektywny sposób prowadzenia naszych kampanii w wyszukiwarce", który pomaga docierać do rosnącej liczby bardziej złożonych, konwersacyjnych zapytań.

Dlaczego koszty rosną? Kilka możliwych przyczyn.

Wzrost kosztów nie jest tylko prostym efektem inflacji. Artykuł Digiday wskazuje na kilka czynników, które mogą się do tego przyczyniać.

1. Zwiększona konkurencja w aukcjach

Narzędzia AI od Google, ułatwiające tworzenie kreacji reklamowych, obniżyły próg wejścia dla wielu firm. To, w połączeniu z nowymi mechanizmami targetowania, sprawiło, że więcej marek licytuje reklamy. Firma Adthena oszacowała, że liczba reklamodawców biorących udział w aukcjach reklam w wyszukiwarce wzrosła o 35% rok do roku. Jak ujął to Ashley Fletcher, CMO Adtheny: "Ból związany z CPC jest realny".

2. Kompensacja spadków z SEO

Dla części marek zwiększone wydatki na płatne wyszukiwanie to sposób na przeciwdziałanie spadkom ruchu organicznego. Wprowadzenie AI Overviews sprawia, że mniej użytkowników przechodzi na strony internetowe, a odpowiedzi dostaje bezpośrednio w wynikach wyszukiwania. David Dweck z Go Fish Digital zauważa, że dla firm, które odnotowały spadek ruchu po wprowadzeniu AI Overview, płatna reklama stała się sposobem na "podparcie" wyników.

3. AI Max jako brama do nowych formatów

Kampanie AI Max są również sposobem na wyświetlanie reklam w nowych miejscach, np. w ramach AI Overviews. Dla marek obawiających się utraty ruchu z góry lejka na rzecz wyszukiwań bez kliknięć ("zero-click searches"), jest to ważny argument za adaptacją, nawet jeśli wiąże się to z wyższymi kosztami.

Powiązane: Microsoft rzuca rękawicę Google. AI Max wchodzi do gry o budżety., OpenAI buduje system reklamowy. Nowy konkurent dla Google?. Zobacz też usługę: Performance.

Jak zarządzać kampaniami w nowych warunkach?

Chociaż artykuł Digiday skupia się na diagnozie problemu, a nie na rozwiązaniach, można wyciągnąć kilka wniosków. Rosnące koszty i automatyzacja wymagają od marketerów zmiany podejścia.

1. Zmiana roli specjalisty. Jak zauważa Nick Tong z agencji Mediaplus, rola specjalistów od wyszukiwarki ewoluuje. Zamiast pisać teksty reklam, coraz więcej czasu poświęcają na analizę danych i strategiczne zmiany w planach kampanii.
2. Ostrożne testowanie automatycznych kreacji. Początkowo reklamodawcy podchodzili z rezerwą do narzędzi AI tworzących kreacje. Paul Low z agencji PMG przyznaje, że na początku adopcja była znikoma, ale z czasem klienci zaczęli korzystać z nich z mniejszą ostrożnością. Warto jednak pamiętać, że marki z ugruntowanymi hasłami i wizerunkiem powinny zachować kontrolę.
3. Analiza szerszego obrazu. Wzrost kosztów CPC i wydatków musi być analizowany w kontekście ogólnych wyników biznesowych. Czy większe inwestycje w wyszukiwarkę przynoszą proporcjonalny wzrost sprzedaży, czy jedynie kompensują straty z innych kanałów, np. organicznego?
4. Skupienie na jakości sygnałów. Skoro algorytmy w coraz większym stopniu opierają się na danych wejściowych (strona docelowa, kreacje, sygnały), ich jakość staje się kluczowa. Precyzyjne i dobrze przygotowane zasoby mogą lepiej ukierunkować automatyczne systemy licytacji.

Zautomatyzowane kampanie, takie jak AI Max, to nie proste narzędzia typu "ustaw i zapomnij". Wymagają one od marketerów bardziej strategicznego nadzoru i adaptacji do zmieniającego się środowiska aukcji Google. Używaj ich z rozwagą i kontrolą, inaczej mogą nadwyrężyć Twój budżet.

Chcesz, żeby ktoś z zewnątrz spojrzał chłodnym okiem na Twoje kampanie i sprawdził, czy nie przepalasz pieniędzy? Wypełnij brief, a ja i mój zespół przeprowadzimy audyt Twoich działań w Google Ads.