Gigant mediów wchodzi na YouTube. Dlaczego to lekcja marketingu dla Polski?

Podczas gdy wiele firm traktuje YouTube jako repozytorium dla reklam lub miejsce na kolejny webinar, amerykański gigant mediów sportowych Bleacher Report pokazuje, jak można podejść do tego inaczej. Jak poinformował branżowy Digiday, firma uruchomiła dedykowany kanał na YouTube wyłącznie dla swoich animacji sportowych. To przemyślany ruch strategiczny, który ma na celu budowanie głębszego zaangażowania.

Co dokładnie zrobił Bleacher Report?

Bleacher Report stworzył dedykowaną przestrzeń dla konkretnego formatu: swoich animowanych programów o tematyce sportowej, takich jak "The Champions".

Według źródła, start kanału zbiegł się z rosnącym zainteresowaniem wokół Mistrzostw Świata w Piłce Nożnej w 2022 roku. Zamiast liczyć, że widzowie znajdą te treści w gąszczu innych filmów na głównym kanale, firma stworzyła dedykowany "dom" dla tej serii i jej fanów. Daje im sygnał: "Jeśli lubicie te animacje, to jest wasze miejsce". To działanie w stronę budowania społeczności, nie tylko dystrybucji contentu.

Ważne jest też zrozumienie grupy docelowej. Jak wynika z analizy cytowanej w Digiday, Bleacher Report celuje w młodszą publiczność, która szuka komentarza kulturowego wokół sportu, a nie tylko transmisji i skrótów. Dla nich animowana satyra może być bardziej angażująca niż tradycyjne formaty.

Dlaczego to może być ruch strategiczny?

Decyzja o stworzeniu osobnego kanału dla jednego formatu jest inwestycją w budowę własnego IP (Intellectual Property).

1. Budowa aktywa, nie kampanii

Firmy często tworzą krótkotrwałe "kampanie contentowe". Bleacher Report, tworząc dedykowany kanał, buduje aktywo, które z czasem może zyskiwać na wartości. To publiczność, do której można wracać z nowymi odcinkami, produktami czy ofertami sponsorskimi.

2. Dopasowanie formatu do platformy

Animacje to format, który dobrze sprawdza się na YouTube. Są wizualnie atrakcyjne i łatwe do udostępniania. Według rzecznika firmy, ich animowane treści mają średni wskaźnik ukończenia na poziomie ponad 75%, co jest najwyższym wynikiem ze wszystkich formatów B/R. Widzowie mogą odkryć starszy odcinek i wciągnąć się w całą serię, co jest trudniejsze do osiągnięcia w przypadku treści newsowych.

Siła tej strategii nie leży w samych wyświetleniach. Leży w stworzeniu więzi z niszą, która może stać się zaangażowaną społecznością.

3. Różnorodne opcje monetyzacji

Dedykowany kanał to nie tylko przychody z reklam YouTube. To także narzędzie do sprzedaży. Według Digiday, B/R planuje w przyszłości sprzedaż gadżetów. Firma pozyskała też Nike jako sponsora dla jednej z serii animowanych. Skoncentrowanie treści w jednym miejscu ułatwia również pozyskiwanie reklamodawców dla całego formatu. Jak zauważa Nicholas Spiro z agencji Viral Nation, treści animowane są z natury bezpieczne dla marek (brand safe), co przyciąga reklamodawców premium.

Co to oznacza dla polskiego marketera (B2B, e-commerce, agencji)?

Warto rozważyć odejście od generycznego contentu, który nie angażuje odbiorców.

Dla firm B2B: Zamiast kolejnego poradnika w PDF, można stworzyć animowaną serię wyjaśniającą w prosty sposób problemy klientów. Firma z branży cyberbezpieczeństwa mogłaby stworzyć serię kreskówek pokazującą typowe błędy bezpieczeństwa w firmach, co byłoby z pewnością wyróżnikiem.

Dla e-commerce: Sprzedajesz kawę? Pomyśl o serii wideo pokazującej drogę kawy od plantacji do filiżanki, ludzi i procesy. Sprzedajesz kosmetyki? Zamiast recytowania składu przez influencerkę, może seria krótkich animacji edukacyjnych o tym, jak działają poszczególne składniki? To buduje autorytet i zaufanie.

Dla agencji i domów mediowych: Warto proponować klientom nie tylko standardowe strategie. Warto pokazywać przykłady takie jak Bleacher Report i proponować odważniejsze produkcje zamiast wielu mniejszych działań w social mediach.

Powiązane: The Economist rezygnuje z tekstu dla młodych. Czy to sygnał alarmowy dla polskiego B2B?, Blokować czy nie? Dylemat z crawlerami AI Google to pułapka na wydawców. Zobacz też usługę: Performance.

Co można z tego wyciągnąć?

Oto kilka wniosków, które można wyciągnąć ze strategii Bleacher Report:

1. Audyt obecnego contentu. Czy sam byś to oglądał/czytał w wolnym czasie? Jeśli nie, warto rozważyć zmianę.
2. Definicja unikalnego formatu. Co leży na przecięciu Twojej ekspertyzy i tego, co interesuje klientów? Nie musi to być animacja. Może to być seria podcastów, reportaży, gra.
3. Niszowa publiczność. Nie celuj w "kobiety 25-45". Celuj w "młode matki, które próbują wrócić do formy po ciąży, ale mają tylko 20 minut dziennie na ćwiczenia". Węższa nisza to potencjalnie silniejsza więź.
4. Eksperymenty contentowe. Warto rozważyć przeniesienie części budżetu z performance marketingu na eksperyment, który może zbudować fundament pod przyszły wzrost.
5. Partnerzy, nie wykonawcy. Zamiast szukać agencji do tanich postów, warto szukać studia produkcyjnego, reżysera czy scenarzysty, który pomoże opowiedzieć historię w angażujący sposób.

Strategia Bleacher Report to inspiracja, by wyjść poza bezpieczne i mierzalne działania. Pokazuje, że kreatywność i zrozumienie publiczności mogą przynieść dobre rezultaty.

Jeśli czujesz, że Twoja marka jest gotowa na odważny ruch, ale nie wiesz od czego zacząć, to dobry moment na rozmowę. Wypełnij brief, a zobaczymy, jak możemy stworzyć Twój własny odpowiednik "The Champions".