Google AI podniesie 'podatek od reklamy'. Raport WPP to dzwonek alarmowy.

Nowy raport jednego z największych holdingów reklamowych na świecie, WPP, sygnalizuje istotne zmiany na rynku reklam w wyszukiwarkach. Analiza, o której pisze branżowy Digiday, prognozuje, że reklamy w wyszukiwarkach opartych na sztucznej inteligencji (AI Search) mogą stać się najszybciej rosnącym kanałem w branży. To sygnał dla każdego marketera w Polsce, który buduje strategię w oparciu o ruch z wyszukiwarki.

Google i inne platformy AI wprowadzają nowe formaty reklamowe. Miejsca w odpowiedziach generowanych przez sztuczną inteligencję będą nowym, konkurencyjnym polem do zdobycia widoczności. Warto obserwować te zmiany, by nie zostać w tyle, gdy nowe formaty reklamowe wejdą do powszechnego użycia.

Co dokładnie prognozuje WPP i dlaczego to ważne?

Raport WPP, globalnego giganta zarządzającego miliardowymi budżetami reklamowymi, przedstawia model rozwoju rynku. Przewiduje on, że wydatki na reklamę w wyszukiwarkach napędzanych przez AI, takich jak te wyświetlane w ChatGPT czy przy wynikach Google AI Overviews, będą rosły w szybkim tempie. Sama autorka prognozy określiła ją jako "ćwiczenie w modelowaniu abstrakcji rzeczywistości", co podkreśla jej analityczny charakter.

Czym właściwie są te "reklamy w AI Search"? To nowy format, w którym marka, produkt lub usługa może zostać wpleciona bezpośrednio w odpowiedź wygenerowaną przez AI. Gdy użytkownik zapyta "jaki jest najlepszy laptop do pracy zdalnej poniżej 4000 zł?", AI nie pokaże mu tylko listy linków. Zamiast tego, wygeneruje rozbudowaną, konwersacyjną odpowiedź, w której może znaleźć się wzmianka o konkretnym produkcie czy usłudze, a ta wzmianka będzie właśnie reklamą.

To zmiana dotychczasowego podejścia. Według prognozy WPP, AI Search ma potencjał, by do 2031 roku odpowiadać za blisko 40% przychodów z reklam w wyszukiwarkach. To pokazuje, że reklamodawcy prawdopodobnie będą przenosić budżety z tradycyjnego wyszukiwania i e-commerce do nowych opcji reklamowych w AI. Warto zauważyć, że obecnie nie ma jeszcze możliwości kupowania reklam wyłącznie w przestrzeni AI Overviews w Google, co pokazuje, jak wczesny jest to etap rozwoju.

Jak AI może zmienić reklamę w wyszukiwarkach

Przez ostatnie dwie dekady marketing w wyszukiwarkach opierał się na prostym założeniu: użytkownik wpisuje frazę, a my staramy się, aby nasz link (organiczny lub płatny) pojawił się jak najwyżej. Rozwiązania takie jak AI Overviews sprawiają, że użytkownik nie szuka już tylko linków - szuka gotowej odpowiedzi. Może to prowadzić do wzrostu zapytań, które kończą się bez jednego kliknięcia w jakikolwiek link, ponieważ odpowiedź udzielona przez AI jest wystarczająca.

W tym scenariuszu "miejsce pierwsze" może oznaczać bycie częścią odpowiedzi AI, a nie tylko linkiem pod nią. To zmiana z walki o uwagę na walkę o autorytet w oczach algorytmu.

Dla biznesu online jest to wyzwanie. Jeśli użytkownik otrzyma gotową odpowiedź od AI, po co ma klikać w link do artykułu? Może to oznaczać, że pozyskanie uwagi użytkownika będzie wymagało nowych metod, być może silniej powiązanych z płatną obecnością w bloku odpowiedzi AI.

Mechanizm ten jest już częściowo widoczny w kampaniach Performance Max, które działają jak "czarna skrzynka" napędzana przez AI. Dajesz Google zasoby (teksty, grafiki, wideo, dane o produktach), a algorytm sam decyduje, gdzie i jak je wyświetlić. Reklamy w AI Overviews to kolejny, bardziej zaawansowany krok na tej drodze. Zamiast licytować tylko słowa kluczowe, będziemy dostarczać Google dane, a algorytm może wkomponować naszą ofertę w narrację, którą uzna za najbardziej pomocną dla użytkownika.

Implikacje dla polskiego marketera: Wyższe koszty i nowe kompetencje

Ta zmiana dotknie polski rynek z taką samą siłą jak rynki zachodnie. Dla polskich firm, niezależnie od branży, oznacza to kilka kluczowych wyzwań i konieczność adaptacji.

• Dla E-commerce: Walka o obecność w karuzelach produktowych i porównaniach cenowych może przenieść się do wnętrza odpowiedzi AI. Jeśli na pytanie o "czerwone buty do biegania" AI zarekomenduje 3 konkretne modele, to właśnie ta obecność będzie na wagę złota. Kluczowe mogą stać się perfekcyjnie przygotowane feedy produktowe i dane strukturalne.
• Dla B2B: Proces decyzyjny w B2B jest długi i oparty na researchu. AI będzie agregować dane z raportów, white papers i artykułów. Twoim celem nie będzie już tylko zdobycie leada przez formularz. Celem może być sprawienie, by AI uznało Twój materiał za na tyle wartościowy, by zacytować go w odpowiedzi na pytanie "jakie są najlepsze systemy CRM dla małej firmy produkcyjnej?".
• Dla budżetów marketingowych: Według Andy'ego Arnetta z agencji Incubeta, cytowanego przez Digiday, reklamy w AI Search powinny być bardziej wartościowe, ponieważ mogą być trafniejsze i bliższe decyzji zakupowej. To może oznaczać, że koszt dotarcia do klienta się zmieni. Firmy, które nie będą eksperymentować z nowymi formatami, ryzykują spadek widoczności.
• Dla agencji i zespołów in-house: Kompetencje specjalisty SEM, który potrafi zarządzać kampaniami na słowa kluczowe, będą musiały zostać poszerzone. Potrzebni będą stratedzy, którzy rozumieją cały ekosystem danych - od analityki, przez content, po dane produktowe - i potrafią "karmić" nimi algorytmy.

To także szansa dla tych, którzy zareagują szybko. Marki, które jako pierwsze nauczą się, jak efektywnie integrować swoje komunikaty z odpowiedziami AI, mogą zdobyć przewagę konkurencyjną, zanim rynek na dobre zaadaptuje nowe rozwiązania, a koszty wzrosną. To wyścig, który właśnie się zaczyna.

Powiązane: Algorytmy pożerają Twój budżet. Kulisy frustracji wokół PMax i Advantage+, OpenAI nie chce Twoich pieniędzy z reklam... jeszcze. Co to oznacza dla marketerów?. Zobacz też usługę: Performance.

Co robić już dziś? Praktyczny plan adaptacji

Prognoza WPP to sygnał, którego nie warto ignorować. Zamiast czekać na pełne wdrożenie nowych formatów reklamowych w Polsce, można już dziś zacząć budować swoją przewagę. Oto kilka kierunków działań:

1. Zrób audyt danych strukturalnych (Schema.org): AI, aby zrozumieć treść Twojej strony, polega na danych strukturalnych. Upewnij się, że Twoje produkty, artykuły, recenzje i informacje o firmie są prawidłowo otagowane. Bez tego dla AI możesz być mniej zrozumiały.
2. Opanuj Performance Max do perfekcji: Kampanie PMax to poligon doświadczalny dla ery reklamy w AI. Naucz się dostarczać algorytmom wartościowe zasoby (assets), analizować wyniki i optymalizować kampanie, w których nie kontrolujesz wszystkiego ręcznie. Traktuj to jako obowiązkowe szkolenie.
3. Postaw na zbieranie danych first-party: W świecie, gdzie AI może być pośrednikiem, Twoja własna baza klientów, ich dane behawioralne i zgody marketingowe stają się cennym zasobem. Inwestuj w systemy CRM, CDP i strategie budowania lojalności. Te dane to Twoja przewaga.
4. Przejdź z "contentu pod SEO" na "content pod odpowiedzi": Przestań pisać artykuły naszpikowane słowami kluczowymi. Zacznij tworzyć kompleksowe, wyczerpujące zasoby, które odpowiadają na konkretne problemy i pytania Twoich klientów. Myśl jak autor rozdziału w encyklopedii, a nie tylko jak copywriter.
5. Wydziel budżet na eksperymenty: Gdy tylko pojawią się nowe formaty reklamowe związane z AI Search, musisz być gotów do ich testowania. Warto przeznaczyć część budżetu na działania R&D i testy.
6. Przemyśl metryki sukcesu: Przygotuj zarząd i siebie na to, że tradycyjne metryki, jak pozycja czy CTR, mogą stracić na znaczeniu. Zastanów się, jak będziesz mierzyć sukces w erze AI Search. Czy będzie to udział w odpowiedziach (share of answer)? Czy wzrost sentymentu do marki?

Sposób interakcji z wyszukiwarką Google zmienia się na naszych oczach. Pytanie nie brzmi "czy", ale "kiedy" nowe formaty reklamowe w AI staną się standardem. Ci, którzy przygotują się dziś, jutro mogą zdobyć rynek. Czas zacząć działać. Jeśli chcesz przygotować swoją strategię na tę zmianę, jesteś we właściwym miejscu. Wypełnij brief, a zobaczymy, co da się zrobić.