Jak powstała reklama biedronki ? Kulisy pracy.
Mateusz Jemioł to reżyser i producent filmowy związany z branżą reklamową, współzałożyciel i CEO Mova Film. Od lat realizuje projekty wideo dla marek, koncentrując się na storytellingu, emocjach i precyzyjnym prowadzeniu narracji wizualnej. Wraz ze swoim zespołem stoi za świąteczną kampanią reklamową Biedronki, która była emitowana w telewizji i szeroko komentowana w internecie. Projekt ten stał się jednym z najbardziej widocznych przykładów tego, że małe studio produkcyjne może skutecznie dowieźć ogólnopolską kampanię dla jednej z największych marek w Polsce. Mateusz Jemioł w swojej pracy łączy role reżysera, producenta i osoby odpowiedzialnej za całościowy proces realizacji. Znany jest z podejścia zespołowego, dużej dbałości o scenariusz oraz konsekwencji w dowożeniu wizji od pierwszego pomysłu aż po finalny montaż. W tym materiale rozmawiamy o kulisach pracy przy kampanii Biedronki, decyzjach reżyserskich, odpowiedzialności po stronie małego studia oraz o tym, jak lata konsekwentnej pracy przełożyły się na możliwość realizacji projektu tej skali.
Reklamy dużych marek oglądamy zazwyczaj bez większej refleksji. Przewijają się między programami, są tłem codzienności, czymś oczywistym. Rzadko zatrzymujemy się na dłużej i jeszcze rzadziej zadajemy sobie pytanie, jak taka reklama w ogóle powstaje i kto naprawdę stoi za decyzjami, które widzimy na ekranie.
Kampania Biedronki, o której mowa w tym materiale, szybko zaczęła żyć własnym życiem. Najpierw w telewizji, potem w internecie. Pojawiły się komentarze, porównania, emocje i dyskusje. Niektóre dotyczyły samej kreacji, inne tego, kto ją zrobił i dlaczego nie był to jeden z branżowych gigantów.
I właśnie to jest w tej historii najciekawsze.
Bo to nie jest opowieść o wielkiej agencji, ogromnych strukturach i korporacyjnym zapleczu. To historia małego studia, które dowiozło ogólnopolską kampanię dla jednej z największych marek w Polsce. Bez rozbudowanych procedur. Bez parasola dużej sieci. Bez komfortu, który daje rozpoznawalne logo na prezentacji.
Ten materiał nie powstał po to, żeby analizować efekt końcowy klatka po klatce. Interesuje nas coś innego. Proces. Decyzje. Moment, w którym trzeba było powiedzieć „w to idziemy”, a z czego rezygnujemy. Napięcia między wizją kreatywną a realiami produkcji. Presja pracy dla dużej marki i odpowiedzialność, która się z tym wiąże.
Dlatego zaglądamy za kulisy. Do rozmów o scenariuszu, reżyserii, organizacji planu i odpowiedzialności, która spoczywa na barkach kilku osób, a nie całego działu.
To także materiał dla tych, którzy wciąż myślą, że duże kampanie są zarezerwowane wyłącznie dla dużych graczy. Że bez skali, zaplecza i znajomości nie da się wejść na ten poziom. Ta historia pokazuje coś dokładnie odwrotnego. Że kluczowe nie są struktury, tylko kompetencje, konsekwencja i umiejętność dowożenia decyzji.
Jeśli pracujesz w marketingu, wideo lub kreacji, znajdziesz tu dużo więcej niż inspirację. Znajdziesz realne spojrzenie na to, jak wygląda praca przy dużej marce od środka. Bez lukru. Bez legend branżowych. Bez skrótów myślowych.
To są kulisy. Takie, jakie naprawdę są.
Rozmowę zaczynamy od perspektywy kreatywnej. Od osoby, która odpowiadała za scenariusz, kierunek narracji i emocjonalny rdzeń kampanii. Ania Woźniak jako Creative Directorka i scenarzystka opowiada o tym, jak wyglądał proces przełożenia briefu na historię, gdzie zapadały kluczowe decyzje kreatywne i w którym momencie intuicja okazała się ważniejsza niż analiza. To spojrzenie od środka na pracę z emocją, storytellingiem i odpowiedzialnością za spójność całej opowieści.
Poniżej rozmowa o scenariuszu, insightach i momentach, w których wiadomo, że pomysł już działa.
Kamil Ryszard: Ania, co według Ciebie decyduje o tym, że pomysł kreatywny „niesie się” dalej, a nie umiera na moodboardzie?
Ania Woźniak : Raczej nie będę oryginalna, mówiąc, że najważniejsze jest dla mnie wywołanie emocji, autentyczność i dobre insighty.
KR: Jak wyglądał u Was proces przełożenia briefu na pierwszą wizualną ideę w kampanii dla Biedronki?
AW: W przypadku spotu świątecznego to była błyskawiczna akcja. Scenariusz powstał dość szybko, po jednym spotkaniu, podczas którego przegadaliśmy z Klientem kierunek.
KR: Kiedy wiesz, że warstwa kreatywna jest już „wystarczająco dobra” a kiedy trzeba ją rozwalić i zrobić od nowa?
AW: W Mova Film mamy silny zespół kreatywny i zderzamy ze sobą pomysły. Perspektywa każdego z nas wnosi coś w projekt i kiedy jest już “wystarczająco dobrze” to raczej jednogłośnie to czujemy. Bazujemy też mocno na intuicji i nas to nie zawodzi.
KR: Co w tej produkcji jest Twoją największą dumą jako creative directora?
AW: Najbardziej jestem dumna z dwóch rzeczy. Po pierwsze: mój scenariusz przeszedł w całości praktycznie bez ani jednej poprawki. No dobra, Klient zwrócił uwagę, że nie mają w ofercie mrożonego karpia, więc dylemat bohaterki “świeży czy mrożony” wymieniliśmy na “filet czy płat”.
KR: Jaka jest Twoja ulubiona kampania, którą uważasz za… najzajebistszą?
AW: Nie jestem w stanie wymienić jednej ani nawet pięciu. Ale większość moich ulubionych reklam to te z gatunku “świąteczne” , np. te od John Lewis, wyjątkowy sentyment mam do tej z Eltonem Johnem, każdorazowo mnie wzrusza. Dlatego też możliwość pracy przy reklamie świątecznej Biedronki była dla mnie spełnieniem marzeń zawodowych.
KR: Jak wygląda Wasz proces budowania koncepcji – od jednego zdania w briefie do gotowego scenariusza?
AW: Nie mamy jednego sprawdzonego sposobu. Mamy w zespole kilka kreatywnych osób i czasem koncepcja rodzi się w głowie jednej osoby, czasem jest spontanicznym zlepkiem różnych pomysłów rzucanych podczas spotkania. Rzadziej jest bardzo analitycznie wypracowana na podstawie danych od klienta. Zazwyczaj działamy jednak mocno intuicyjnie i to nam się najlepiej sprawdza
KR: Co było kluczowym „aha momentem”, który ustawił oś scenariusza do reklamy Biedronki?
AW:W tym przypadku rozumieliśmy się z Klientem doskonale już od pierwszej rozmowy o spocie. Od razu wiedzieliśmy co mamy robić i trafiliśmy w sedno. Wiedzieliśmy, że chcemy pokazać coś innego, bez idealizowania i lukrowania rzeczywistości. Szukaliśmy tylko pomysłu na motyw, który przełamie ten ciężki nastrój. I chyba “Ale mamo… Śnieg!” to był nasz “aha moment”. Bo kiedy padł ten pomysł, wszyscy zaliczyliśmy w swoich głowach retrospekcję. Bo kto, jako dziecko, nie cieszył się z pierwszego śniegu? A dorosłych też co roku to rozczula… do momentu aż muszą odśnieżyć auto czy podjazd 🙂
KR: Jak pracujecie nad pomysłem, kiedy klient daje bardzo ogólny brief?
AW: Bardzo to lubimy, bo to daje nam największe możliwości kreacyjne. Wtedy wyciągamy od
klienta nasze niezbędne minimum, czyli do kogo chcemy mówić i co (i w jakim celu) chcemy powiedzieć. A później zastanawiamy się, jak zrobić to najlepiej. Często proponujemy 3 koncepcje: bezpieczną, z lekkim pazurem i odważną. Oczywiście najbardziej się cieszymy, kiedy klient decyduje się na tę ostatnią.
I często się to udaje.
KR: Jak unikacie odtwórczości – co robicie, żeby pomysł był Wasz, a nie przypadkowa wariacja?
AW:Nie mam takich ambicji, aby każdy nasz projekt był absolutnie odkrywczy i niepowtarzalny. Nie jesteśmy artystami tylko rzemieślnikami. Naszym celem jest stworzenie przekazu, który spełni swoją rolę. Oczywiście najbardziej pożądane przez nas projekty to takie, które wzbudzają emocje. Niemal każda nasza produkcja bazuje na naszym pomyśle, ale też sięgamy po motywy czy zabiegi, które są wykorzystywane od lat również przez innych, bo parafrazując inżyniera Mamonia, ludzie lubią melodie, które już raz słyszeli.
KR:Jakie kompromisy scenariuszowe trzeba było przyjąć przy tej produkcji – żeby zamknąć to w czasie, budżecie i TV?
AW:Budżet nas w tym przypadku nie ograniczał. Czas realizacji był bardzo krótki, do TV musieliśmy przygotować skróty, ale i tak stworzyliśmy długą wersję do internetu. Więc z mojej perspektywy scenarzystki – nie czułam ograniczeń.
KR: Co z perspektywy scenarzysty uważasz za najbardziej niedoceniony element tej kampanii?
AW: Nie mam takiego poczucia, widzę, że widzowie bardzo doceniają spot. Czytam setki dobrych opinii. Boli mnie trochę, że nieliczni, poprzez jakąś osobistą niechęć do marki, z góry negatywnie go oceniają. No ale przecież nie da się stworzyć czegoś, co zadowoli wszystkich
KR: Dzięki Aniu, idę pomęczyć Mateusza 🙂
Po perspektywie kreatywnej przechodzimy poziom wyżej. Do miejsca, w którym pomysł musi zostać dowieziony organizacyjnie, produkcyjnie i decyzyjnie.
Mateusz Jemioł jako CEO i reżyser odpowiadał nie tylko za warstwę artystyczną, ale za całość procesu. Od momentu, w którym pojawiła się informacja o projekcie dla Biedronki, przez decyzję o wejściu w realizację, aż po odpowiedzialność za zespół, tempo pracy i finalny efekt.
To rozmowa o skali, presji i realiach prowadzenia małego studia przy ogólnopolskiej kampanii. Bez mitologizowania. Bez opowieści o szczęściu. Z naciskiem na lata pracy, konsekwencję i zdolność podejmowania decyzji w momentach, które decydują o wszystkim.
Poniżej perspektywa CEO, który wziął na siebie ciężar dowiezienia projektu tej skali.
KR: Jaki był moment, w którym dotarło do Ciebie, że małe studio właśnie dostało reklamę dla Biedronki?
Mateusz Jemioł: Miałem tylko jedną myśl. O kurczę, ale za miesiąc będę zmęczony. I zaraz po tym wszedłem w tryb zadaniowy, bo zaczęliśmy calla, na którym musieliśmy wymyślić koncepcję.
KR: Jak według Ciebie małe studio może konkurować jakością obrazu z dużymi agencjami?
MJ: Jakość obrazu nie jest pochodną wielkości studia tylko budżetu. Składa się na nią mnóstwo aspektów. Od dużych, typu: wybór operatora, scenografa czy kolorysty, po masę nieco mniejszych jak np. wybór sprzętu czy decyzje podejmowane już na planie. Wszystko po trochu na tę jakość pracuje. Nie uważam więc, aby małe studia miały jakieś niedobory w “jakości obrazu” . To jest raczej kwestia zdolności organizacyjnych i produkcyjnych.
KR: Co zadecydowało, że w ogóle weszliście w tę realizację – mimo skali i presji?
MJ: To, że już od dawna byliśmy, jako zespół, gotowi na taką dużą skalę projektu. Nasze zdolności organizacyjne i produkcyjne od dawna znacznie przewyższają nasze skille sprzedażowe 🙂
KR: W czym małe studia mają przewagę nad dużymi agencjami
– i dlaczego właśnie Wy dostaliście tę kampanię?
MJ: Nie wiem, czy jest coś, w czym małe studia są z założenia lepsze. Ale wiem w czym my jesteśmy lepsi. Jako zespół bardzo dobrze czujemy storytelling oraz budowanie emocji za pomocą tych historii. Mamy w swoim portfolio wiele produkcji, które zdobywały rozgłos i odbijały się sporym echem w internecie. I myślę, że to właśnie nasza umiejętność odpowiedniego sterowania emocjami widza zadecydowała o tym, że dostaliśmy możliwość realizacji tego projektu. Poza oczywiście tym, że mieliśmy na to naprawdę dobry pomysł.
KR: Czy był moment, kiedy projekt wydawał się ponad Wasze siły? Jak przeszedłeś przez to mentalnie?
MJ :Nie było takiego momentu. Sam projekt, pomimo swojej skali, nie był jakoś super trudny produkcyjnie. Było tego dużo, ale nic nie było bardzo trudne czy ryzykowne. A jak przez to przeszedłem? Hmmm. Skoncentrowany. To chyba jedyny sposób, aby robić swoją robotę dobrze.
KR: Co uważasz za największą wartość tej produkcji: dla marki, dla rynku i dla Waszego studia?
MJ :Zacznijmy od naszej agencji. Dla nas ten projekt to dowód na to, że nie jesteśmy za mali aby robić duże projekty. Z drugiej strony, wcale nie jesteśmy znowu jacyś bardzo mali.
No ale jesteśmy z Gdańska a nie z Warszawy – a to naprawdę jest ogromne utrudnienie sprzedażowe. Jeśli chodzi o markę Biedronka to nie czuję się wystarczająco kompetentny, aby wypowiadać się o tym publicznie. Ale jestem przekonany, że spot zadziałał pozytywnie. Co to oznacza dla rynku? Pewnie nic. To jeden projekt wśród setek czy nawet tysięcy innych reklam, które co roku w Polsce powstają.
KR: Gdybyś miał doradzić właścicielom innych małych studiów: co trzeba zrobić, żeby przejść z lokalnych produkcji do ogólnopolskich kampanii?
MJ :Nie wiem. Mam poczucie, że w takim procesie jest więcej przypadku niż mogłoby się wydawać. Ale przede wszystkim nie można mieć kompleksów i trzeba cały czas starać się robić coraz lepiej. Niby banał. Ale robienie coraz lepiej przez 15 lat w końcu doprowadza do wysokiego poziomu.
KR: Jaka decyzja była najbardziej kluczowa z poziomu CEO, żeby ten projekt finalnie dowieźć?
To, co najważniejsze, zaczyna się dalej.
Ten materiał to tylko fragment. Pełna treść oraz kontekst są dostępne po zalogowaniu - dla zweryfikowanych użytkowników Strefy Wiedzy. Wybierz typ konta i korzystaj z własnej strefy: materiałów, analiz i narzędzi dopasowanych do Twojej roli.
Zweryfikuj konto (1 zł) i otrzymaj dostępArtykuły • Wideo • Zniżki • Praca • Wiedza • Aktualności
