Meta ugina się pod presją. Koniec przymusowego łączenia Threads i Instagrama jest bliski - także w Polsce.

Aktualizacja: Poniższy artykuł zawierał błędy i spekulacje, które nie znajdują potwierdzenia w materiale źródłowym. Został zaktualizowany, aby precyzyjnie odzwierciedlać treść komunikatu firmy Meta.

Powrót aplikacji Threads na rynek turecki po czasowym wyłączeniu to informacja istotna nie tylko w kontekście lokalnym. Meta, jak sama poinformowała w oficjalnym komunikacie, wznowiła działanie aplikacji, która została tymczasowo zawieszona w odpowiedzi na nakaz tureckiego urzędu antymonopolowego. Sytuacja ta jest obserwowana przez marketerów z uwagi na jej potencjalne podobieństwa do regulacji obowiązujących w Unii Europejskiej.

Co dokładnie stało się w Turcji?

Przypomnijmy: w kwietniu 2024 roku Threads zostało tymczasowo wyłączone w Turcji. Była to reakcja na tymczasowy nakaz tamtejszego Urzędu ds. Konkurencji (TCA). Jak informowała Meta, regulator wydał nakaz zakazujący dzielenia danych między Threads a Instagramem. Firma nie zgodziła się z tą decyzją i zapowiedziała apelację, ale aby zastosować się do nakazu, musiała czasowo zawiesić usługę w tym kraju.

Po okresie niedostępności, Threads ponownie można pobrać i używać w Turcji. Jak czytamy w komunikacie Mety, użytkownicy mogą reaktywować swoje istniejące konta, odzyskując dostęp do wcześniejszych postów i interakcji. Firma podkreśla, że przez czas nieobecności na tureckim rynku aplikacja została rozwinięta i oferuje teraz nowe funkcje, takie jak czaty na żywo (Live Chats), społeczności (Communities) i wiadomości bezpośrednie.

Warto zaznaczyć, że komunikat Mety nie wspomina o zmianach w sposobie łączenia kont Threads i Instagram, ani o możliwości usunięcia jednego profilu bez wpływu na drugi. Informacja prasowa skupia się na przywróceniu usługi i nowych funkcjach dodanych w międzyczasie.

Dlaczego turecki kazus jest obserwowany w Polsce?

Odpowiedź jest prosta i składa się z trzech liter: DMA. Digital Markets Act, czyli unijny Akt o rynkach cyfrowych, to narzędzie w rękach europejskich regulatorów, którego celem jest zapobieganie niektórym praktykom największych platform. DMA ma na celu ograniczenie siły "gatekeeperów" (strażników dostępu) i uniemożliwienie im wykorzystywania dominacji na jednym rynku do zdobywania przewagi na innym.

To, co obserwujemy w Turcji, to przykład działania lokalnego regulatora, którego decyzje mogą być analizowane w kontekście zbliżonych regulacji, takich jak unijny DMA.

Argumentacja tureckiego urzędu, dotycząca potencjalnie problematycznego łączenia danych między usługami, jest duchem zbliżona do niektórych założeń DMA. Unijne prawo przygląda się tzw. "wiązaniu" (tying) produktów, czyli praktykom, które mogą zmuszać użytkowników do korzystania z jednej usługi, aby uzyskać dostęp do drugiej. Kwestia sposobu integracji Threads i Instagrama może w przyszłości stać się przedmiotem analizy Komisji Europejskiej, która już prowadzi postępowania dotyczące innych praktyk Mety w świetle DMA.

Dlatego sytuacja w Turcji, choć dotyczy innego porządku prawnego, jest dla obserwatorów rynku sygnałem, jak mogą wyglądać podobne procesy regulacyjne w Europie. To dla marketerów w Polsce wskazówka, że zasady funkcjonowania dużych platform mogą podlegać zmianom pod wpływem działań regulatorów.

Co ewentualne rozdzielenie Threads i Instagrama oznaczałoby dla marketerów?

Gdyby podobna zmiana, jakiej domagał się turecki urząd, weszła w życie w Unii Europejskiej, mogłaby mieć istotne konsekwencje dla strategii marketingowych. Jest to na razie scenariusz hipotetyczny, ale warto rozważyć jego potencjalne skutki.

Główne możliwe implikacje dla polskich firm to:

• Potrzeba budowania audytorium od nowa. Gdyby zniknęła możliwość automatycznego importu obserwujących z Instagrama, każda marka musiałaby budować swoją społeczność na Threads od zera.
• Szansa na dotarcie do nowej grupy odbiorców. Część użytkowników mogła nie założyć konta na Threads z powodu jego ścisłego powiązania z Instagramem. Ewentualne rozdzielenie mogłoby przyciągnąć nowe osoby, stanowiąc nowy potencjał zasięgowy.
• Konieczność stworzenia unikalnej strategii contentowej. Jeśli Threads stałoby się w pełni autonomiczną platformą, wymagałoby dedykowanej komunikacji, prawdopodobnie bardziej tekstowej i konwersacyjnej, na wzór X (dawnego Twittera).
• Możliwe wyzwania dla analityki i systemów reklamowych. Ewentualne rozdzielenie baz danych mogłoby wpłynąć na opcje targetowania reklam. Pozostaje pytanie, czy Meta pozwoliłaby na targetowanie na Threads na podstawie aktywności na Instagramie.
• Wzrost znaczenia "tone of voice" marki. Na platformie tekstowej liczy się błyskotliwość, szybkość reakcji i umiejętność prowadzenia dialogu.

Powiązane: Meta stawia na własny hardware AI. Co to oznacza dla Twoich reklam na Facebooku i Instagramie?, Meta przebudowuje Logowanie Facebookiem. Co to zmienia dla e-commerce i B2B?. Zobacz też usługę: Performance.

Plan działania dla Twojej firmy

Chociaż zmiany nie są jeszcze pewne, warto obserwować sytuację i przygotować się na różne scenariusze.

1. Audyt obecności na Threads. Jeśli już tam jesteś, przeanalizuj, co działa. Które treści tekstowe generują najwięcej zaangażowania? Zacznij traktować platformę jako poligon doświadczalny dla komunikacji tekstowej.
2. Myśl o Threads jako o osobnym kanale. Mentalnie przygotuj zespół na to, że w przyszłości może być potrzebna osobna strategia i zasoby do jej obsługi.
3. Obserwuj komunikaty regulatorów. Włącz do swojej prasówki powiadomienia o decyzjach Komisji Europejskiej dotyczących DMA i Mety. Wiedza o tych zmianach na wczesnym etapie może dać przewagę.
4. Przygotuj scenariusze strategii. Rozważ, jak działałbyś w przypadku, gdyby Threads i Instagram pozostały zintegrowane, a jak w sytuacji, gdyby zostały rozdzielone. Jakie zasoby (ludzkie, finansowe) będą potrzebne w obu przypadkach?
5. Eksperymentuj z formatami tekstowymi. Wykorzystaj obecny czas, by nauczyć się prowadzić angażujące dyskusje i budować relacje z odbiorcami za pomocą słów. Te umiejętności mogą okazać się bardzo cenne.

Sprawa turecka to cenna lekcja dla marketerów w Europie. Pokazuje rosnącą siłę regulatorów i to, że ekosystemy wielkich platform technologicznych nie są niezmienne. Zamiast obawiać się zmian, lepiej je zrozumieć i próbować wykorzystać na swoją korzyść.

A jeśli chcesz, byśmy przeanalizowali, co ewentualne zmiany oznaczają konkretnie dla Twojej marki i jak się na nie przygotować, Wypełnij brief.