Wielka Reklama Umarła? Spokojnie, To Tylko Zmiana Definicji Zasięgu

Wielkie, wizerunkowe kampanie wcale nie umierają, wbrew temu co prognozuje część branży. Zmienia się jednak definicja „zasięgu” i sposób, w jaki dyrektor marketingu powinien alokować budżet. Dyskusja, którą analizuje artykuł w Digiday, sprowadza się do pytania: czy lepiej dotrzeć do miliona ludzi naraz, czy znaleźć tysiąc osób, którym ci ludzie już ufają? Odpowiedź nie jest prosta.

Zasięg masowy kontra zaufanie niszowe

Dyskusję ożywił Fernando Fernandez, CEO Unilever, który na konferencji inwestorów ogłosił śmierć wielkiej reklamy na rzecz współpracy z 300 000 twórców. Argumentował, że zaufania nie da się kupić korporacyjnym komunikatem - trzeba je pożyczyć od osób, które konsumenci już obserwują. W efekcie, według relacji, Unilever ma przeznaczać połowę swojego budżetu na marketing cyfrowy na działania w mediach społecznościowych.

Z drugiej strony mamy zwolenników tradycyjnego zasięgu, którzy argumentują, że rezygnacja z niego to strategiczny błąd. Dennis Kirschner z ShowHeroes wskazuje, że inteligentne marki stosują strategię „always on”, obecną na każdym ekranie, z Connected TV (CTV) na czele. Badania jego firmy pokazują, że przeciętna uwaga konsumenta dla reklam na CTV wynosi 82%, w porównaniu do 42% dla wideo w social mediach. Rezygnacja z tej różnicy to zdaniem Kirschnera marnowanie potencjału.

Oba podejścia mają swoje racje. Prawdziwe wyzwanie nie polega na wyborze jednego, ale na inteligentnym łączeniu obu strategii, gdzie szeroki zasięg buduje podstawową świadomość, a wiarygodność twórców może wspierać konkretne decyzje.

To często przedstawiana jako fałszywa dychotomia. Jak zauważa Digiday, najszybciej rosnące firmy to nie te z największą liczbą wzmianek na TikToku, ale te, które wciąż budują dostępność mentalną na dużą skalę, a twórców traktują jako dodatkowy kanał dystrybucji, a nie jego zamiennik.

Dlaczego „śmierć wielkiej reklamy” to uproszczenie?

Twierdzenie, że wielkie kampanie wizerunkowe są martwe, ignoruje fakt, że ich rola i forma ewoluowały. Marki potrzebują być obecne w świadomości konsumentów na długo przed momentem zakupu. To siła długofalowej obecności w mediach, która buduje mentalną dostępność.

Działania performance’owe czy współprace z influencerami mogą być skuteczniejsze, gdy potencjalny klient już gdzieś o marce słyszał.

Krytycy masowej reklamy często zapominają też, że sama definicja „masowości” ewoluowała. Dziś „wielka kampania” nie musi oznaczać wyłącznie tradycyjnej telewizji. Może to być kampania wideo na YouTube i w usługach VOD. Jak zauważył Jorge Fesser z agencji MONO, przy okazji kampanii dla Noticias Telemundo podczas mundialu, telewizja wciąż pozwala na osiągnięcie ogromnego zasięgu i przełamanie fragmentacji widowni.

Co wynika z tej debaty?

Kluczem jest myślenie w kategoriach portfolio i synergii, a nie wykluczających się wyborów. Zamiast porzucać szerokie działania na rzecz niszowych (lub odwrotnie), warto rozważyć ich współistnienie. Marki, które odnoszą sukces, często stosują oba podejścia równocześnie, nie czując potrzeby ogłaszania śmierci jednego, by uzasadnić wydatki na drugie.

Powiązane: CeraVe i gwiazda NBA walczą z łupieżem. Genialna lekcja marketingu dla Twojej firmy, Ally Bank i marketing sportowy: Jak nie spóźnić się na własną imprezę. Zobacz też usługę: Performance.

Wnioski dla marketerów

Co menedżer lub właściciel firmy może wyciągnąć z tej dyskusji?

1. Zrób audyt budżetu marketingowego. Podziel wydatki na te służące budowaniu szerokiej świadomości marki i te nastawione na bezpośrednią konwersję. Czy proporcje są wynikiem świadomej strategii, czy przypadku?
2. Zdefiniuj na nowo swój „zasięg”. Zamiast myśleć o dotarciu do wszystkich, określ precyzyjnie swój rynek docelowy. To w jego ramach należy budować zasięg.
3. Testuj różne kanały. Rozważ dywersyfikację budżetu na różne działania: część na szeroki zasięg (np. na YouTube), część na współpracę z twórcami, a część na kampanie sprzedażowe w wyszukiwarkach i mediach społecznościowych.
4. Mierz szerzej. Oprócz metryk efektywnościowych (jak CPC czy ROAS), warto śledzić wskaźniki kondycji marki, takie jak udział w wyszukiwaniach (Share of Search) czy sentyment w mediach społecznościowych.

Wielka reklama nie umarła. Po prostu zmądrzała i zyskała nowe narzędzia. Pytanie brzmi, czy Twój marketing za nią nadąża. Jeśli chcesz zbudować strategię, która skutecznie łączy oba te światy, Wypełnij brief.