Ally Bank i marketing sportowy: Jak nie spóźnić się na własną imprezę

Sponsoring w sporcie to dziś często gra dla spóźnialskich, w której płaci się premium za bycie jednym z wielu. Gdy marka wchodzi we współpracę z popularną ligą czy topowym zawodnikiem, najczęściej kupuje już tylko drogie miejsce w zatłoczonym autobusie. Ciekawą alternatywą jest umiejętność dostrzeżenia potencjału, zanim stanie się on oczywisty dla wszystkich. Dobrze ilustruje to przykład Ally Bank, którego strategię marketingową omówiła niedawno CMO Andrea Brimmer w podcaście Digiday. To studium przypadku, z którego polski marketer może wyciągnąć wnioski.

Inwestycja w wartości zamiast w prostą ekspozycję

Strategia Ally Bank w marketingu sportowym jest warta uwagi. Marka publicznie zobowiązała się do równego podziału swoich wydatków w mediach sportowych między sport kobiet i mężczyzn, a sponsoring w sporcie stanowi około 40% całego jej budżetu marketingowego. Nie była to jednorazowa akcja, ale długofalowa strategia.

Gdy w 2021 roku Ally Bank sponsorował National Women’s Soccer League (NWSL), zrezygnował z części praw do wyłączności w niektórych kategoriach, by sfinalizować umowę. Jak można interpretować, było to postawienie na wartości, które w dłuższej perspektywie może budować autentyczność marki. Kiedy sport kobiecy zyskuje na popularności, Ally Bank jest tam obecny od dawna. Taka pozycja odróżnia markę od tych, które dołączają do popularnego trendu na późniejszym etapie.

Potencjalne ryzyka czekania na rozwój rynku

Wielu menedżerów może preferować unikanie inwestycji w niszowe dyscypliny czy rodzące się trendy, czekając, aż udowodnią one swoją wartość. Problem polega na tym, że w momencie, gdy to się dzieje, potencjał na strategiczną przewagę może maleć, a pozostaje głównie walka cenowa o ograniczoną przestrzeń reklamową.

Sponsoring, który możesz łatwo zmierzyć w Excelu tu i teraz, jest już prawdopodobnie przepłacony. Prawdziwa wartość leży w zakładach na przyszłość, których nikt inny jeszcze nie widzi.

Można to porównać do rynku nieruchomości. Największe zwroty mogą osiągnąć ci, którzy kupują działki na obrzeżach miasta z wiarą, że za kilka lat powstanie tam nowa dzielnica. Ci, którzy kupują apartament w gotowym wieżowcu w centrum, płacą wyższą cenę za pewność i prestiż, ale ich potencjał zysku jest inny. W marketingu bywa podobnie. Wchodząc w sponsoring popularnej drużyny, konkurujesz z wieloma innymi markami o uwagę tych samych kibiców. Twoje logo staje się jednym z wielu elementów wizualnego szumu. Natomiast wchodząc jako partner wschodzącej, niszowej ligi, masz szansę zbudować z jej społecznością silniejszą więź.

Czekanie na rozwój sytuacji to nie zawsze jest strategia, to czasem unikanie podjęcia decyzji. Kiedy rynek "dojrzeje", ceny za sponsoring mogą rosnąć, a pole do zbudowania unikalnej narracji kurczyć się. Można skończyć, płacąc więcej za mniej, tylko po to, by zaznaczyć obecność tam, gdzie jest już konkurencja.

Gdzie w Polsce szukać swojej "niszy"?

Polska, jak każdy rynek, ma swoje niedowartościowane aktywa marketingowe. Warto rozważyć odejście od myślenia o sponsorowaniu wyłącznie przez pryzmat zasięgu (awareness), a przejście do myślenia o budowaniu znaczenia i autentyczności (meaning & authenticity). Zamiast pytać "ile osób to zobaczy?", można zapytać: "jakiej historii częścią się staniemy?". Oto kilka przykładowych kierunków, które można zbadać:

• Lokalne i drugoligowe rozgrywki: Zamiast koncentrować się na najwyższych ligach, można rozważyć zostanie sponsorem tytularnym np. I ligi siatkówki kobiet. Koszty mogą być niższe, a możliwość zbudowania realnej, lokalnej więzi z kibicami i wpływu na rozwój dyscypliny - duża.
• Niszowe sceny e-sportowe: Rynek e-sportu to nie tylko League of Legends i Counter-Strike. Istnieją dziesiątki mniejszych, ale niezwykle zaangażowanych społeczności. Bycie pierwszą dużą marką, która "zrozumiała" ich pasję, może przynieść korzyści wizerunkowe.
• Sporty nieolimpijskie i amatorskie: Biegi z przeszkodami, crossfit, futbol amerykański. To dyscypliny, które uprawiają i którym kibicują ludzie z dużą pasją, często tworząc zwarte, lojalne społeczności. Sponsorując lokalny zespół czy ligę, stajesz się częścią ich świata.
• Twórcy na wczesnym etapie rozwoju: Zamiast płacić duże kwoty topowym influencerom, można zidentyfikować obiecujących twórców z mniejszą, ale zaangażowaną publicznością i zaproponować im długofalowe partnerstwo. Wspierając ich rozwój, marka może rosnąć razem z nimi.

Każdy z tych obszarów to szansa na bycie "polskim Ally Bank". To okazja, by zamiast kupować uwagę, zacząć na nią pracować. Taka zmiana wymaga jednak innej perspektywy w zarządzie - od patrzenia na marketing jako koszt do optymalizacji, do postrzegania go jako strategiczną inwestycję w przyszłość marki.

Powiązane: CeraVe i gwiazda NBA walczą z łupieżem. Genialna lekcja marketingu dla Twojej firmy, Wielka Reklama Umarła? Spokojnie, To Tylko Zmiana Definicji Zasięgu. Zobacz też usługę: Projekty graficzne.

Jak zacząć poszukiwania?

Jeśli zainspirowała Cię strategia Ally Bank, oto kilka kroków, które można rozważyć. To bardziej ewolucyjny proces zmiany myślenia niż gwałtowna zmiana.

Krok 1: Audyt obecności. Zrób przegląd swoich obecnych działań sponsoringowych i partnerstw. Zadaj sobie pytanie: czy nasza obecność buduje jakąkolwiek unikalną historię, czy tylko jest obecnością w zatłoczonej kategorii?

Krok 2: Mapa niedowartościowanych aktywów. Zbierz zespół i zróbcie burzę mózgów pod hasłem "Gdzie nas jeszcze nie ma, a gdzie rodzi się autentyczna pasja?". Wypiszcie możliwe nisze - sportowe, kulturalne, społeczne, hobbystyczne. Nie oceniajcie, tylko mapujcie.

Krok 3: Wybierz pole do eksperymentu. Nie trzeba od razu inwestować całego budżetu. Wybierz jeden, obiecujący obszar z mapy i przeznacz na niego niewielki, testowy budżet. Może to być wsparcie lokalnego turnieju, stypendium dla młodego artysty czy partnerstwo z niszowym podcastem. Celem jest nauka i zrozumienie dynamiki tej niszy.

Krok 4: Zbuduj narrację, a nie kampanię. Podchodząc do wybranej niszy, warto zacząć z ciekawością. Dowiedz się, co jest ważne dla tej społeczności, jakie ma problemy, jakie wartości wyznaje. Pierwszym celem może być zostanie wiarygodnym członkiem tej społeczności, a dopiero potem - sponsorem. Zamiast wysyłać gotową ofertę, zapytaj: "Jak możemy wam pomóc w sensowny sposób?".

Ta droga może być bardziej wymagająca niż wypisanie czeku znanej agencji, ale to sposób na zbudowanie marki, która coś znaczy, a nie tylko coś sprzedaje. Pytanie nie brzmi "czy Cię na to stać?", ale "czy stać Cię na to, by tego nie robić?".

Jeśli czujesz, że utknąłeś w wyścigu o drogie i przepełnione przestrzenie reklamowe, warto rozważyć strategiczną alternatywę. Wypełnij brief i porozmawiajmy o tym, jak znaleźć Twoją własną, unikalną niszę.