Era Dzikiego Zachodu w reklamie CTV. Badanie Omnicom to sygnał alarmowy dla rynku.

Gigant mediowy Omnicom nie odkrył Ameryki, ale jego najnowsze badanie to ważny sygnał dla wszystkich, którzy inwestują w reklamę na platformach streamingowych. Jak donosi Digiday, holding planuje przeanalizować swoje podejście do rynku Connected TV (CTV). To reakcja na rosnącą irytację widzów i spadek efektywności kampanii.

Co dokładnie zbadał Omnicom? Diagnoza problemu

Raport Omnicom Media, zatytułowany "Connected Content: The Force Multiplier for Maximizing Brand Influence", skupił się na dwóch głównych problemach reklamy w streamingu: zbyt wysokiej częstotliwości (frequency) oraz braku dopasowania kontekstowego. Mówiąc wprost: widzowie są często bombardowani tą samą reklamą, a same kreacje nierzadko nie pasują do treści, którą oglądają. Badanie, jak wyjaśnia w rozmowie z Digiday Joanna O’Connell z Omnicom, powstało z chęci połączenia perspektywy mediowej i kreatywnej w świecie fragmentacji mediów i zmęczenia reklamą.

Kluczowe statystyki z badania Omnicom pokazują skalę problemu:

• 80% konsumentów uważa, że zła reklama jest gorsza niż jej brak.
• 51% twierdzi, że słabe doświadczenie reklamowe wpływa bardziej negatywnie na markę niż na platformę, która ją wyświetla.
• 76% odczuwa silniejsze połączenie z reklamami, które są istotne dla treści, jakie konsumują.
• 40% deklaruje, że sekwencyjna opowieść w reklamach (sequential storytelling) zwiększa prawdopodobieństwo zakupu od marki.

Według Joanny O’Connell, Chief Intelligence Officer w Omnicom Media, branża w pewnym momencie zafiksowała się na publiczności, zapominając o wartości kontekstu i otoczenia, w którym pojawia się reklama. Megan Pagliuca, Chief Product Officer w Omnicom Media North America, dodaje, że dane o kontekście i zasobach reklamowych są równie ważne, co dane o odbiorcach, choć mówi się o nich znacznie mniej.

Według specjalistów z Omnicom, branża zbyt mocno skupiła się na targetowaniu na odbiorców, zapominając o sile kontekstu i efekcie "halo", jaki daje dobre dopasowanie reklamy do treści.

Dlaczego obecny model reklamy CTV wymaga zmian?

Problem polega na tym, że w rozdrobnionym ekosystemie medialnym tradycyjne podejście do kreacji reklamowej przestało zdawać egzamin. Joanna O’Connell z Omnicom zauważa, że era jednego, 30-sekundowego spotu dobiegła końca z powodu fragmentacji rynku, binge-watchingu i złożoności systemów zakupu reklam. Według niej, próby prostego "atomizowania" głównej kreacji w celu wypełnienia wszystkich nowych formatów i optymalizacji pod powierzchowne metryki tylko pogorszyły problem.

Fragmentacja utrudnia kontrolę nad całościowym doświadczeniem odbiorcy. Użytkownik, który w ciągu jednego dnia widzi ten sam spot na różnych platformach i urządzeniach, może zacząć kojarzyć markę nie z jej produktem, ale z inwazyjnym "prześladowaniem" reklamowym.

6 rekomendacji Omnicom dla rynku

W odpowiedzi na zidentyfikowane problemy, badanie sugeruje sześć rekomendacji, które mają pomóc w tworzeniu lepszych doświadczeń reklamowych:

1. Przejdź od spójności zasobów do ciągłości treści: Buduj narracje marki, które ewoluują na różnych platformach, zamiast powtarzać ten sam komunikat.
2. Priorytetyzuj trafność i kontekst: Dostosowuj kreacje do odbiorców, platform, otoczenia i nastawienia konsumenta.
3. Twórz doświadczenia dodające wartość, a nie przerywające: Skup się na dostarczaniu użyteczności i kontekstowej trafności zamiast na formatach zakłócających.
4. Integruj zespoły wcześniej: Zespoły od mediów, kreacji, produkcji, e-commerce, danych i analityki powinny współpracować od samego początku planowania.
5. Wykorzystuj AI i dynamiczną optymalizację: Używaj danych o odbiorcach i sygnałów kontekstowych do ciągłego ulepszania kreacji.
6. Projektuj pod kątem skumulowanego wpływu: Mierz sukces nie tylko przez natychmiastowe zaangażowanie, ale przez długoterminowy wpływ połączonych doświadczeń z marką.

Jak podsumowuje Joanna O’Connell, każda okazja do wyświetlenia reklamy powinna wzbogacać doświadczenie widza, a nie je zakłócać, przerywać czy nadmiernie powtarzać.

Powiązane: Koniec internetu jaki znamy? AI odcina tlen wydawcom, a koszty reklamy eksplodują., Google AI podniesie 'podatek od reklamy'. Raport WPP to dzwonek alarmowy.. Zobacz też usługę: Performance.

Raport Omnicom to ważny głos w dyskusji o przyszłości reklamy. Zmiana musi jednak dokonać się w podejściu marketerów i agencji, którzy powinni traktować CTV jako unikalny kanał wymagający własnej, przemyślanej strategii. Chcesz porozmawiać o strategii dla Twojej marki? Wypełnij brief.