Ace Hardware odpala reklamy pogodowe. Retail media wchodzi na nowy poziom.

Reklama grilla odpalająca się, gdy prognoza pogody zapowiada wysoką temperaturę, a reklama odśnieżarki, gdy zanosi się na opady śniegu. To nowa, dostępna już funkcja w retail media. Amerykańska sieć marketów budowlanych Ace Hardware ogłosiła, że jej sieć reklamowa, RedVest Media, wprowadza reklamy programatyczne aktywowane danymi pogodowymi.

Co dokładnie wprowadza Ace Hardware?

Sieć RedVest Media, działająca od października 2023 roku, jest przykładem retail media network. Umożliwia markom docieranie do ponad 80 milionów uczestników programu lojalnościowego Ace. Nowością jest wykorzystanie zewnętrznych sygnałów do sterowania kampaniami - w tym przypadku pogody.

Mechanizm pozwala na automatyczne dostosowanie komunikacji reklamowej do warunków pogodowych. Marka sprzedająca np. nasiona trawy może dotrzeć do kupujących po intensywnych opadach deszczu. System, korzystając z danych o pogodzie, może automatycznie uruchomić lub zmienić kampanię. Jak stwierdziła Molly Hjelm, szefowa RedVest Media, biznes Ace Hardware jest mocno zależny od pogody, a nowa funkcja pozwala markom dostarczać przekaz reklamowy adekwatny do chwili, w której znajduje się klient.

To nie jedyna nowość. Według Digiday, Ace Hardware ogłosiło pakiet ulepszeń swojej platformy, który obejmuje m.in.:

• Pomiar inkrementalności dla mediów off-site: Możliwość sprawdzenia, jaki byłby wynik kampanii bez danej reklamy, z wykorzystaniem grup kontrolnych.
• Wzmocnienie w social mediach i influencer marketing: Integracja z platformami takimi jak Meta, TikTok i Pinterest oraz dostęp do sieci twórców współpracujących z Ace w celu tworzenia kampanii.
• Partnerstwo reklamowe z DoorDash: Możliwość dotarcia do klientów robiących zakupy w Ace za pośrednictwem tej platformy, co jest istotne, bo według firmy 91% z nich nigdy nie było w sklepie stacjonarnym sieci.

To pokazuje, że nie chodzi już tylko o prosty banner na stronie sklepu, a o budowę wielokanałowego ekosystemu marketingowego.

Co to może oznaczać dla rynku?

Choć Ace Hardware to rynek amerykański, jest to sygnał dla globalnego handlu, w tym dla Polski. Można się spodziewać, że sieci handlowe, które już inwestują w retail media - jak Allegro, Biedronka, Carrefour czy Empik - będą w przyszłości rozważać podobne rozwiązania.

Retail media staje się coraz ważniejszym elementem strategii. Nie chodzi już tylko o to, KTO zobaczy reklamę, ale KIEDY i w JAKIM KONTEKŚCIE ją zobaczy.

Dla marketerów w firmach produktowych (FMCG, elektronika, DIY) to z jednej strony wyzwanie, a z drugiej szansa. Wyzwanie, bo może wymagać przesunięcia części budżetów z tradycyjnych kanałów w stronę sieci reklamowych detalistów. Szansa, bo daje dostęp do danych transakcyjnych i behawioralnych pierwszej ręki. Nikt nie wie więcej o kliencie kupującym dany produkt niż sklep, który mu go sprzedał.

Można wyobrazić sobie polskie zastosowania tego trendu. Producent napojów mógłby targetować reklamy na użytkowników aplikacji Żappka, gdy temperatura przekracza określony próg. A marka farmaceutyczna mogłaby aktywować kampanię na leki na alergię w sieci reklamowej Empiku, gdy systemy monitoringu wskażą wysokie stężenie pyłków w danym regionie.

Powiązane: Moloco rzuca rękawicę The Trade Desk. Nowy program agencyjny ma podbić Polskę., AI w e-commerce to nowa półka sklepowa. Kroger już sprzedaje na niej reklamy. Zobacz też usługę: Performance.

Jak można przygotować się na ten trend?

Warto już dziś przygotowywać swoją organizację na rosnące znaczenie retail media. Oto kilka kroków, które można rozważyć:

1. Zrób audyt partnerów retail media: Sprawdź, które sieci handlowe, z którymi współpracujesz, oferują już jakiekolwiek formy reklamy. Zapytaj ich o plany rozwoju i możliwości integracji danych.
2. Przetestuj budżet w dostępnych sieciach: Jeśli jeszcze tego nie robisz, warto wydzielić część budżetu digital na testy w największych polskich sieciach retail media, traktując to jako inwestycję w naukę.
3. Zacznij myśleć kontekstowo: Przeanalizuj, jakie zewnętrzne sygnały (pogoda, wydarzenia sportowe, dane o jakości powietrza) wpływają na popyt na Twoje produkty i przygotuj potencjalne scenariusze kampanii.
4. Porozmawiaj z agencją mediową: Zapytaj swoją agencję o jej kompetencje w zakresie retail media i poproś o rekomendacje dla Twojej marki.
5. Zabezpiecz własne dane (1st party data): Inwestycje w programy lojalnościowe, newslettery i aplikacje mobilne pozwalają budować własną, silną bazę danych o klientach, która jest cennym aktywem.

Firmy, które nauczą się łączyć dane o kliencie z danymi o otaczającym go świecie w czasie rzeczywistym, mogą zyskać przewagę. To, co robi Ace Hardware, wyznacza ciekawy kierunek rozwoju marketingu w handlu. Jeśli chcesz przygotować swoją strategię marketingową na te zmiany, Wypełnij brief, a ja i mój zespół pomożemy Ci połączyć kropki.