Od danych z kart po zakupy na żądanie. Jak sieci retail media walczą o budżety.

Sieci retail media (RMN) zacieśniają rywalizację o budżety reklamowe, a każda z nich próbuje przekonać marketerów o swojej unikalnej wartości. Jak opisuje Digiday, na branżowym spotkaniu w Nowym Jorku zaprezentowało się kilkanaście podmiotów, od tradycyjnych detalistów jak The Home Depot, po firmy technologiczne jak DoorDash i PayPal. Każdy z nich przedstawiał inny zestaw argumentów, dlaczego to właśnie ich platforma jest najskuteczniejsza.

Co to oznacza dla reklamodawców?

Dla marketerów oznacza to rosnącą liczbę opcji, ale też konieczność głębszej analizy. Zamiast jednego, monolitycznego rynku, mamy do czynienia z wieloma specjalistycznymi ekosystemami, z których każdy oferuje inny rodzaj danych i inny kontekst dotarcia do klienta.

• Dostęp do unikalnych danych: Każda sieć podkreśla specyfikę swoich danych. DoorDash analizuje, jak zmieniają się zamówienia w ciągu dnia i tygodnia (np. o 30% więcej zdrowej żywności we wtorki niż w piątki). Chase Media Solutions wykorzystuje dane transakcyjne z kart kredytowych i debetowych o wartości 1,9 biliona dolarów. PayPal widzi z kolei cały proces zakupowy na różnych platformach handlowych, a nie tylko w jednym sklepie.
• Kontekst i zaufanie: Nie chodzi już tylko o sprzedaż tu i teraz. The Home Depot argumentuje, że obecność przy ich marce zwiększa zaufanie o 30% i zamiar zakupu o 40%. Macy’s Media Network pozycjonuje się jako platforma do budowania popytu, a nie tylko jego przechwytywania, ponieważ klienci przychodzą tam odkrywać nowe produkty.
• Storytelling i kampanie wizerunkowe: Digiday zwraca uwagę na rosnące ambicje sieci retail media. Chcą one obsługiwać nie tylko dolną część lejka sprzedażowego, ale też kampanie wizerunkowe. Przykładem jest sieć Albertsons, która stworzyła "mikro-sitcom" dla marki tacos, emitowany na ekranach w sklepach i online. Kampania ta miała o 200% wyższą skuteczność niż benchmarki.

Jak platformy próbują się wyróżnić?

Według Digiday, każda sieć RMN akcentuje inne atuty, aby przyciągnąć reklamodawców. Ich strategie różnicowania można podzielić na kilka głównych kategorii.

Specjalizacja w danych i audytorium

Niektóre sieci stawiają na głęboką wiedzę o wąskiej grupie odbiorców. Dick’s Sporting Goods podkreśla swoje dotarcie do rodziców, których dzieci uprawiają sport, co według badań wpływa na decyzje zakupowe 84% z nich. Chewy Ads, sieć sklepu z artykułami dla zwierząt, wskazuje na lojalność klientów, z których 84% korzysta z automatycznych subskrypcji.

Szerokie spojrzenie na konsumenta

Inni, jak PayPal, argumentują, że ich przewagą jest szerokie spojrzenie, wykraczające poza jednego detalistę. Mark Grether, SVP w PayPal Ads, twierdzi, że marketerzy mają często ograniczony wgląd, podczas gdy jego platforma obserwuje zwyczaje zakupowe u wielu sprzedawców, co pozwala na pełniejsze zrozumienie klienta.

Infrastruktura i technologia

Instacart pozycjonuje się jako firma technologiczna, a nie detalista. Oferuje swoją platformę reklamową (Carrot Ads) innym sklepom spożywczym, argumentując, że lepszym rozwiązaniem jest wspólny ekosystem niż fragmentacja rynku na wiele małych, niekompatybilnych sieci. To ciekawa propozycja wartości - zamiast konkurować, Instacart chce być dostawcą technologii dla innych.

Treść i doświadczenie zakupowe

Sieci takie jak Albertsons idą w kierunku tworzenia treści, które wspierają doświadczenie zakupowe. Zamiast prostego "przedmiot i cena", platforma staje się medium do dystrybucji angażujących historii. H-E-B, regionalny gracz z Teksasu, chwali się z kolei dominacją na jednym z najszybciej rosnących rynków w USA i inwestuje w narzędzia do planowania i prognozowania, aby ułatwić współpracę z reklamodawcami.

Moja ocena: od taktyki do strategii

Fragmentacja rynku retail media to dobra wiadomość dla marketerów, pod warunkiem, że potrafią z niej skorzystać. Koniec z wrzucaniem całego budżetu do jednego worka. Zamiast tego pojawia się możliwość precyzyjnego doboru partnera do celów kampanii.

Moim zdaniem, kluczowe staje się zrozumienie, jakiego rodzaju dane i jaki kontekst oferuje dana sieć. Czy potrzebuję dotrzeć do kogoś w momencie planowania remontu (Home Depot)? Czy chcę wykorzystać dane o regularnych, subskrypcyjnych zakupach (Chewy)? A może zależy mi na szerokim spojrzeniu na ścieżkę zakupową u różnych sprzedawców (PayPal)?

To, co Digiday opisuje jako walkę o budżety, jest w rzeczywistości ewolucją rynku. Sieci retail media przestają być tylko narzędziem do promowania produktów na półce. Stają się platformami marketingowymi z krwi i kości, oferującymi zaawansowane możliwości targetowania, pomiaru i budowania marki. Dla marketerów oznacza to więcej pracy analitycznej na etapie planowania, ale też większą szansę na realne przełożenie inwestycji na wyniki biznesowe.

Warto obserwować ten trend. Arun Ramaswamy z The Home Depot, cytowany w artykule, trafnie podsumowuje oczekiwania branży: reklamodawcy chcą dowodu, że inwestycja naprawdę działa. Ta presja na mierzalność i udowadnianie przyrostowości (incrementality) będzie tylko rosła, zmuszając wszystkie sieci do dalszego doskonalenia swoich ofert.