AI w e-commerce to nowa półka sklepowa. Kroger już sprzedaje na niej reklamy

Asystenci AI w aplikacjach zakupowych stają się nową, strategiczną półką sklepową, za dostęp do której marki zaczynają płacić. Amerykańska sieć supermarketów Kroger uruchomiła swojego asystenta AI, który od samego początku zawiera wbudowane formaty reklamowe. Jak podał Digiday, to kolejny sygnał, że monetyzacja takich narzędzi staje się standardem w sektorze retail media.

Co dokładnie zrobił Kroger?

Kroger, jedna z największych sieci detalicznych w USA, zintegrował w swojej aplikacji mobilnej asystenta AI opracowanego we współpracy z firmą Cooklist. Funkcja jest prosta w założeniu: klient może wpisać w czacie np. "co na grilla dla 4 osób bez wieprzowiny?" albo "pomysły na szybki lunch". W odpowiedzi AI tworzy listę potrzebnych produktów i przepisów, a klient może dodać je do koszyka. Wśród sugerowanych produktów mogą pojawiać się te oznaczone jako sponsorowane.

To format reklamowy wpleciony w interakcję z klientem. Gdy użytkownik prosi o rekomendację, algorytm może uwzględnić produkty z aktywną kampanią reklamową. Marka może więc zapewnić sobie widoczność w odpowiedzi AI na konkretne zapytanie, podobnie jak dziś licytuje pozycję w wynikach wyszukiwania na Amazonie czy Allegro.

Reklama staje się częścią porady zakupowej. Marka nie przerywa użytkownikowi, ale jest odpowiedzią na jego pytanie.

Co istotne, Kroger nie jest pierwszy. Jak zauważa źródło, jego konkurenci, tacy jak Walmart, już wcześniej zintegrowali reklamy w swoich chatbotach i funkcjach wyszukiwania AI. To pokazuje, że mamy do czynienia z rynkowym trendem, a nie pojedynczym eksperymentem. Sieci handlowe coraz częściej traktują swoje aplikacje nie tylko jako narzędzia do budowania lojalności, ale też jako platformy medialne z dostępem do danych o intencjach zakupowych w czasie rzeczywistym.

Co to oznacza dla polskiego marketera?

Trend obserwowany w USA jest wart uwagi. Nie ma pewności, czy i kiedy polskie sieci handlowe i platformy e-commerce pójdą tą samą drogą, ale warto obserwować rozwój globalnych rynków. Jeśli podobne rozwiązania zostaną wdrożone w Polsce, może to oznaczać kilka zmian dla marketerów.

Po pierwsze, możliwy wzrost znaczenia budżetów retail media. Obecnie takie budżety w wielu firmach są często dodatkiem do wydatków na Meta Ads czy Google Ads. W przyszłości mogą stać się osobną, strategiczną linią w budżecie. Walka o widoczność w aplikacji zakupowej czy na stronie platformy e-commerce może zyskać na znaczeniu. Asystenci AI mogą ten trend wzmocnić, tworząc nowe formaty reklamowe.

Po drugie, rosnąca potrzeba posiadania dedykowanych kompetencji. Zarządzanie kampaniami w ekosystemach retail media wymaga innych umiejętności niż prowadzenie kampanii w social mediach. To praca na styku e-commerce, analityki i czasem negocjacji handlowych. Niezbędna staje się wiedza o działaniu algorytmów poszczególnych sieci i optymalizacji stawek. Firmy być może będą musiały budować te kompetencje wewnątrz lub szukać wyspecjalizowanych agencji.

Jeśli rozwój pójdzie w tym kierunku, potencjalna ścieżka adaptacji retail media w Polsce może wyglądać następująco:

• Faza 1 (obecna): Reklamy w wyszukiwarkach i na stronach kategorii (np. Allegro Ads, Amazon Sponsored Products).
• Faza 2 (hipotetyczna): Testy asystentów AI w największych aplikacjach, początkowo jako narzędzie dla użytkownika.
• Faza 3 (hipotetyczna): Wprowadzenie pierwszych formatów reklamowych w odpowiedziach AI, np. "polecane produkty od naszych partnerów".
• Faza 4 (hipotetyczna): Licytacja o miejsce w odpowiedziach AI staje się standardem, a marki bez budżetu na retail media AI mogą mieć mniejszą widoczność.

Powiązane: Autonomiczne AI w reklamie to pułapka. Jak nie przepłacić?, Ace Hardware odpala reklamy pogodowe. Retail media wchodzi na nowy poziom.. Zobacz też usługę: Performance.

Jak się przygotować?

Ignorowanie tego trendu może być błędem. Zamiast czekać na ruchy lokalnych graczy, warto zacząć przygotowania, aby zyskać potencjalną przewagę.

1. Zrób audyt swoich obecnych działań retail media. Gdzie już się reklamujesz? Allegro, Amazon, a może bezpośrednio w sieciach? Sprawdź, jakie masz wyniki i kto w zespole za to odpowiada.
2. Wydziel osobny budżet na testy w retail media. Potraktuj to jako inwestycję w naukę mechanizmów, a niekoniecznie natychmiastowy zwrot z inwestycji.
3. Zacznij rozmawiać z sieciami handlowymi. Zapytaj swoich opiekunów handlowych o ich plany rozwoju aplikacji i możliwości reklamowe. Pokaż, że jesteś zainteresowany i gotowy do testów.
4. Monitoruj rynek amerykański. Śledź komunikaty Walmart Media Group, Kroger Precision Marketing i Amazon Ads. To, co wdrażają dzisiaj, może być wskazówką dla polskiego rynku na przyszłość.
5. Przeszkól zespół (lub siebie). Zainwestuj w szkolenia z zakresu e-commerce i retail media, np. dotyczące Amazon Advertising. Zdobądźcie wiedzę, zanim stanie się ona kluczowa.

Firmy, które dziś traktują aplikacje zakupowe wyłącznie jako kanał sprzedaży, ryzykują, że w przyszłości ich produkty będą mniej widoczne, bo konkurencja może wykupić lepsze miejsce w cyfrowej rozmowie z klientem. Czas potraktować retail media poważnie. Jeśli chcesz przygotować na to swoją firmę, Wypełnij brief i porozmawiajmy o strategii.