YouTube Shorts przejmuje budżety, ale to nie social. Czas na nowe rozdanie w wideo.

Budżety reklamowe na YouTube Shorts rosną, ale platforma wciąż walczy o status pełnoprawnego kanału social media na równi z ekosystemem Mety. Jak donosi Digiday, pieniądze płyną do Shorts, ale często z budżetów wideo, a nie tych przeznaczonych na media społecznościowe. To pokazuje, jak struktury i przyzwyczajenia w agencjach mogą wpływać na alokację środków, potencjalnie ograniczając możliwości formatu.

Skąd płyną pieniądze do Shorts? Zaskakująca prawda o budżetach.

Choć wydaje się, że YouTube Shorts jako format krótkich, pionowych wideo powinien konkurować o te same budżety co Instagram Reels i TikTok, rzeczywistość bywa inna. Rozmówcy serwisu Digiday z branży agencyjnej przyznają, że pieniądze na Shorts są często przesuwane z puli przeznaczonej na tradycyjne reklamy wideo na YouTube. Format bywa traktowany jako rozszerzenie kampanii wideo, a nie jako osobny byt społecznościowy.

Taki model działania może wynikać z kilku przyczyn. Po pierwsze, historycznie YouTube był domeną dłuższego formatu i reklamy in-stream. Według Digiday, przedstawiciele YouTube i Google sami pozycjonują Shorts jako format "social video", co może tworzyć pewne zamieszanie organizacyjne w agencjach co do tego, kto ma nim zarządzać: zespół od social mediów, programmatic czy od kampanii wideo na YouTube.

Według cytowanych w źródle ekspertów, takie podejście może utrudniać ocenę efektywności Shorts. Specjaliści wskazują, że łączenie Shorts w jednym pakiecie z reklamami in-stream często powoduje, że algorytm faworyzuje te drugie ze względu na ich większą dostępną ilość. Mimo że kosztowo Shorts mogą być atrakcyjniejsze (CPM na poziomie 4-6 USD wobec 7-8 USD dla Reels i TikToka, według ekspertów cytowanych przez Digiday), wciąż otrzymują mniejszą część budżetu w porównaniu do dojrzałych platform socialowych.

Co to oznacza dla marketera?

Obserwacje z rynku amerykańskiego, opisane przez Digiday, pokazują pewien schemat. Traktowanie Shorts jako dodatku do kampanii wideo, a nie jako konkurenta dla Reels i TikToka, może ograniczać jego możliwości. Wynika to często z wewnętrznych struktur agencyjnych i przyzwyczajeń, gdzie zespoły odpowiedzialne za YouTube nie zawsze są tymi samymi, które zarządzają kampaniami w mediach społecznościowych.

Leah Askew, SVP w Digitas, cytowana w artykule, podkreśla, że do Shorts należy podchodzić ze strategią i zasobami typowymi dla social mediów, a nie adaptować materiały z dłuższych form wideo. To sygnał, że warto zweryfikować, czy alokacja budżetu na Shorts wynika ze świadomej strategii, czy z organizacyjnych przyzwyczajeń.

Kluczowe staje się więc planowanie budżetów na "pionowe wideo społecznościowe" jako osobnej kategorii. Pozwala to świadomie decydować o podziale środków między Reels, TikTok i YouTube Shorts, opierając się na danych, a nie na dotychczasowych schematach działania.

Powiązane: Meta mówi, że kocha agencje. Jej AI uczy się, jak je zastąpić., Reklamy w ChatGPT vs Google Ads, Meta i TikTok: porównanie kanałów. Zobacz też usługę: Performance.

Co warto przetestować?

W świetle wniosków z artykułu Digiday, warto rozważyć kilka działań testowych, aby lepiej zrozumieć potencjał Shorts dla swojej marki:

1. Audyt budżetu: Sprawdź, z jakiej puli finansowane są Twoje działania na YouTube Shorts. Jeśli to budżet wideo, rozważ wydzielenie testowej puli z budżetu "social media", by porównać efekty.
2. Dedykowana kreacja: Zgodnie z sugestiami ekspertów z Digiday, przetestuj kreacje stworzone specjalnie pod Shorts (np. w stylu UGC), zamiast adaptować spoty z kampanii in-stream.
3. Test porównawczy: Porównaj efektywność kampanii na Instagram Reels, TikTok i YouTube Shorts, używając tych samych, istotnych dla celów społecznościowych, wskaźników (np. zaangażowanie, konwersje).
4. Wydzielenie kampanii: Sprawdź, czy wydzielenie Shorts jako osobnej linii w mediaplanie (zamiast kupowania w pakiecie z in-stream) poprawi skalowanie i efektywność, jak sugerują specjaliści w źródłowym tekście.
5. Rozmowa z agencją: Porozmawiaj z agencją o tym, jak podchodzi do planowania Shorts. Czy jest to osobny kanał społecznościowy, czy dodatek do kampanii wideo? Wspólnie omówcie możliwe kierunki testów.

YouTube Shorts to istotny element rynku wertykalnego wideo. Traktowanie go jako pełnoprawnego kanału social media i testowanie dedykowanych strategii może pozwolić lepiej wykorzystać jego potencjał. Chcesz o tym porozmawiać i ułożyć strategię dla Twojej firmy? Wypełnij brief.