Wydawcy odchodzą od Google. To koniec pewnej epoki i szansa dla Twojej firmy.

Uzależnienie od Google jako głównego źródła ruchu zaczyna być postrzegane jako strategiczne ryzyko. Najnowsze analizy, o których pisze branżowy Digiday na podstawie wyników finansowych czołowych wydawców, pokazują, że szukają oni alternatyw, przygotowując się na biznes mniej zależny od Google Search. To sygnał, który warto obserwować.

Dlaczego wydawcy szukają alternatyw dla Google?

Przez lata układ był prosty: tworzysz treści, optymalizujesz je pod SEO, a Google dostarcza ci użytkowników, których monetyzujesz. Ten model staje się coraz trudniejszy do utrzymania. Jednym z powodów jest wprowadzenie AI Overviews, czyli odpowiedzi generowanych przez sztuczną inteligencję bezpośrednio na stronie wyników wyszukiwania. Użytkownik może dostać odpowiedź bez potrzeby klikania w link prowadzący do strony wydawcy, co potencjalnie zmniejsza ruch z wyszukiwarki.

Problem polega na tym, że platformy takie jak Google wysyłają wydawcom coraz mniej ruchu. To zmusza ich do weryfikacji dotychczasowych strategii i szukania nowych dróg rozwoju.

Jakie kierunki dywersyfikacji obierają wydawcy?

Jak pokazuje analiza Digiday, nie ma jednej recepty na zastąpienie Google. Zamiast tego, wydawcy budują portfel wielu mniejszych, ale bardziej stabilnych źródeł ruchu i przychodów. Oto kilka przykładów strategii opisanych w materiale:

• The New York Times: Inwestuje w produkcje wideo, aby pogłębić zaangażowanie obecnych czytelników i pozyskać nowych, uniezależniając się od spadającego ruchu z wyszukiwarek.
• News Corp (wydawca The Wall Street Journal): Opiera swój model na subskrypcjach, które stanowią 81% przychodów Dow Jones. Wzrost cen i oferty dla klientów biznesowych wzmacniają tę strategię.
• USA Today: Zmniejsza zależność od Google, koncentrując się na budowaniu relacji z audytorium poprzez newslettery, wideo i pozyskiwanie bardziej wartościowych subskrybentów, co potwierdza wzrost przychodów z subskrypcji cyfrowych o 6,8% r/r przy jednoczesnym spadku przychodów z reklam.
• People Inc.: Mimo że nadal jest zależny od Google (21% ruchu), zwiększa przychody z działań niezależnych od odsłon, takich jak eventy i niestandardowe pakiety reklamowe. Przychody nieoparte na sesjach wzrosły z 39% do 43% w ciągu roku.
• BuzzFeed: Zamiast szukać nowych źródeł ruchu, firma zmienia strukturę kosztów. Przechodzi na elastyczny model oparty na zewnętrznych twórcach, aby koszty produkcji treści skalowały się wraz z wahaniami ruchu z platform.

Według Digiday, w nowym modelu nie chodzi o znalezienie jednego następcy Google, ale o zbudowanie biznesu wydawniczego, który nie jest zależny od jednego źródła publiczności i przychodów.

Co to oznacza dla polskiego marketera?

Ta zmiana to nie jest wewnętrzny problem mediów. To przetasowanie na rynku, które tworzy nowe szanse i wyzwania. Po pierwsze, jeśli Twoja strategia opierała się głównie na SEO i content marketingu, warto ją zrewidować, ponieważ ruch z wyszukiwarek staje się mniej przewidywalny. Treści będą musiały być jeszcze bardziej unikalne, aby wyróżnić się na tle odpowiedzi generowanych przez AI.

Po drugie, otwiera się pole do współpracy. Wydawcy, szukając nowych źródeł przychodu, mogą być bardziej otwarci na niestandardowe formy marketingu. To dobry moment na proponowanie partnerstw contentowych, sponsorowanie niszowych newsletterów czy organizację wspólnych webinarów. Marki, które teraz wejdą w takie relacje, mogą zbudować przewagę.

Dla e-commerce to sygnał, że poleganie tylko na SEO i Google Ads może być ryzykowne. Warto inwestować w budowanie własnej społeczności, programy lojalnościowe i kanały direct-to-consumer, takie jak własna aplikacja mobilna czy zaawansowany e-mail marketing. Chodzi o budowanie relacji, a nie tylko pozyskiwanie transakcji.

Powiązane: Google zamyka kurek z ruchem. Jak przetrwać erę "zero-click"?, Blokować czy nie? Dylemat z crawlerami AI Google to pułapka na wydawców. Zobacz też usługę: Marketing 360.

Co można zrobić w tym tygodniu?

Nie czekaj, aż trendy te wpłyną na Twoją firmę. Zacznij działać, aby przygotować swój biznes na zmiany. Oto kilka kroków, które możesz podjąć:

1. Zrób audyt źródeł ruchu: Sprawdź w Google Analytics, jak bardzo jesteś uzależniony od organicznego wyszukiwania. Jeśli stanowi ono znaczącą część Twojego ruchu, warto pomyśleć o dywersyfikacji.
2. Uruchom lub wzmocnij newsletter: Jeśli jeszcze go nie masz, rozważ jego uruchomienie. Jeśli masz, zastanów się, jak zwiększyć jego wartość. To Twój ważny kanał komunikacji bezpośredniej.
3. Wybierz jedną platformę społecznościową do testów: Nie musisz być wszędzie. Wybierz jeden kanał, np. LinkedIn (dla B2B) lub TikTok (dla B2C), i eksperymentuj z formatami treści, które budują społeczność, a nie tylko odsyłają na stronę.
4. Zidentyfikuj 3-5 niszowych wydawców do współpracy: Znajdź portale, blogi lub newslettery w Twojej branży, które mają zaangażowaną publiczność. Skontaktuj się z nimi z propozycją partnerstwa.
5. Przemyśl strategię contentową pod kątem AI: Twoje treści muszą być na tyle wartościowe, żeby odbiorcy chcieli je przeczytać w całości, a nie zadowolić się streszczeniem od AI. Inwestuj w unikalne dane, opinie ekspertów i analizy.

Firmy, które zrozumieją tę zmianę i zaczną budować marketing oparty na dywersyfikacji i bezpośrednich relacjach z klientami, mogą zyskać przewagę. Te, które zignorują sygnały rynkowe, ryzykują, że zostaną w tyle.

Jeśli czujesz, że Twój marketing potrzebuje strategii na nowe czasy, Wypełnij brief, a ja pomogę Ci zbudować plan działania.