WPP walczy o życie. Co kłopoty największej grupy marketingowej świata oznaczają dla Ciebie?

Największa grupa marketingowa świata, WPP, przechodzi transformację, która może wpłynąć na jej przyszły kształt. Warto obserwować te zmiany, ponieważ mogą one pośrednio wpłynąć również na polski rynek. Jak donosi Digiday, po roku od objęcia sterów przez nową CEO, Cindy Rose, plan naprawczy jest w toku, ale jego powodzenie nie jest jeszcze przesądzone.

Restrukturyzacja i nowa strategia

Nowa CEO Cindy Rose, która objęła stanowisko rok temu, wprowadziła strategię o nazwie „Elevate28”. W jej ramach WPP zostało podzielone na cztery filary: media, kreacja, produkcja oraz konsulting (pod nazwą „Enterprise Solutions”). Wszystkie te obszary mają orbitować wokół jednostki danych WPP Open. Firma utrzymuje roczne inwestycje w technologię na poziomie 300 milionów funtów, głównie w obszarze AI, i wprowadza nowe narzędzia, takie jak WPP Open Pro. Restrukturyzacja wiąże się również ze zwolnieniami - tylko w pierwszej połowie 2026 roku pracę straciło około 1260 osób.

Te ruchy to próba uproszczenia złożonej struktury holdingu. Według Rosie McKeith, partnerki w SI Global cytowanej przez Digiday, celem jest przygotowanie firmy na świat oparty na AI i usługach technologicznych, z silnym modelem operacyjnym. W ramach zmian WPP połączyło wcześniej swoje agencje, tworząc m.in. sieć VML, co wskazuje na dążenie do większej integracji usług.

Mimo tych działań firma boryka się z wyzwaniami. Zadłużenie, spadek przychodów w poprzednich latach i niska marża operacyjna (4,1% w ostatnich wynikach, w porównaniu do 17,4% Publicis) to problemy, które wciąż ciążą na WPP. Sytuację komplikują również toczące się sprawy sądowe w Nowym Jorku.

Co sytuacja w WPP może oznaczać dla polskiego rynku?

Można wzruszyć ramionami, uznając, że to odległe problemy. Jednak Polska jest częścią globalnego ekosystemu, a lokalne oddziały agencji należących do WPP (jak VML, Ogilvy, GroupM) z czasem mogą zacząć wdrażać globalne dyrektywy. Warto zastanowić się, jakie mogą być tego konsekwencje dla rynku.

1. Możliwa presja na wyniki i nowe modele rozliczeń

Agencje należące do WPP, potencjalnie pod presją centrali, będą musiały mocniej walczyć o rentowność. To może oznaczać większy nacisk na mierzalność i udowadnianie zwrotu z inwestycji (ROI). WPP testuje też modele współpracy oparte na wynikach (outcome-based), czego przykładem jest kontrakt z Jaguar Land Rover. Choć na razie to jedyny klient z takim modelem, jest to kierunek, który może zyskiwać na popularności. Marketerzy powinni być otwarci na rozmowy, w których agencje będą chciały mieć dostęp do danych sprzedażowych i być rozliczane z efektów.

2. Możliwe zmiany na rynku talentów

Restrukturyzacje w wielkich sieciach oznaczają, że na rynek mogą trafiać doświadczeni specjaliści. Z jednej strony to szansa dla firm, by zatrudnić ekspertów „in-house”. Z drugiej strony, mogą oni zakładać własne, wyspecjalizowane agencje, potencjalnie bardziej zwinne i konkurencyjne cenowo. Dla marketerów może to oznaczać większy wybór i nowe oferty.

Myślę, że rola holdingów reklamowych ewoluuje. Na znaczeniu mogą zyskać zwinne, wyspecjalizowane agencje, które oferują rozwiązania konkretnych problemów biznesowych klienta, czasem w modelu success fee.

3. Konsolidacja usług i potrzeba kompleksowości

Kierunek, w którym idzie WPP, wydaje się jasny: integracja. Celem jest, by klient otrzymywał kompleksową obsługę w jednym miejscu - od strategii, przez produkcję, po zakup mediów i analitykę. To może oznaczać, że małe, wyspecjalizowane agencje (np. robiące tylko SEO) mogą odczuwać większą presję, jeśli nie poszerzą kompetencji lub nie nawiążą strategicznych sojuszy. Część klientów może preferować partnerów oferujących kompleksową obsługę, by uprościć zarządzanie projektami.

Powiązane: Blokować czy nie? Dylemat z crawlerami AI Google to pułapka na wydawców, Wydawcy odchodzą od Google. To koniec pewnej epoki i szansa dla Twojej firmy.. Zobacz też usługę: Performance.

Co robić? Audyt własnego marketingu

Niezależnie od tego, czy pracujesz w korporacji, prowadzisz własną firmę, czy jesteś w agencji, sytuacja w WPP może być cenną lekcją. Warto rozważyć kilka działań:

1. Przeanalizuj współpracę z agencjami: Czy obecny model jest optymalny? Może warto skonsolidować usługi u jednego, bardziej wszechstronnego partnera, by uprościć koordynację?
2. Zdefiniuj kluczowe wskaźniki efektywności (KPI): Czy Twoje agencje są rozliczane z wyników biznesowych (leadów, sprzedaży, marży), czy głównie z metryk wizerunkowych? Warto postawić na twarde dane.
3. Inwestuj w technologię i dane: To, co robi WPP (inwestycje w AI), to sygnał rynkowy. Bez analityki i automatyzacji trudno będzie utrzymać konkurencyjność. Warto upewnić się, że masz odpowiednie narzędzia i kompetencje, by z nich korzystać.
4. Buduj kompetencje wewnątrz firmy: Zastanów się, które obszary marketingu są na tyle kluczowe, że warto mieć je u siebie. Zmiany na rynku pracy w branży mogą być dobrą okazją do rekrutacji.
5. Testuj nowe modele współpracy: Warto rozmawiać z agencjami o alternatywnych modelach wynagrodzenia, np. opartych o success fee. To sposób, by mieć pewność, że obie strony mają wspólny cel.

Kierunek zmian w WPP jest symptomatyczny dla ewolucji w branży marketingowej, która zmierza w stronę modeli opartych na technologii i skupieniu na celach biznesowych klienta. Kluczowe przetargi, takie jak obrona budżetu Coca-Coli czy walka o IKEA, pokażą, czy nowa strategia WPP przynosi rezultaty.

Czujesz, że Twój marketing potrzebuje strategicznego przeglądu? Wypełnij brief, a pomogę Ci zbudować model, który przynosi wyniki.