Agencje budują własny ad-tech. Koniec eldorado w programmaticu?

Globalny holding marketingowy Stagwell, jak donosi Digiday, uruchomił Curate - własny, kuratorowany rynek zasobów reklamowych. To sygnał, że duże grupy agencyjne chcą mieć większą kontrolę nad przepływem budżetów w ekosystemie programmatic, a nie tylko pełnić rolę pośredników.

Nowa broń w arsenale agencji: Czym jest Curate?

W skrócie, narzędzia takie jak Curate od Stagwell pozwalają agencji tworzyć własne, wyselekcjonowane pule zasobów reklamowych dla swoich klientów. Zamiast kupować powierzchnię z całego, otwartego internetu, gdzie obok wartościowych portali znajdują się tysiące stron niskiej jakości (tzw. Made-for-Advertising), agencja może selekcjonować zaufanych wydawców. W ten sposób klient dostaje zapewnienie, że jego budżet nie zostanie wydany w bezwartościowym kontekście.

Według Matta Adamsa, CEO Stagwell Media Platform, celem nie jest zastąpienie istniejącego ad-techu. Jak sam przyznaje, agencje nie zbudują lepszej technologii niż Google czy The Trade Desk. Chodzi raczej o odzyskanie kontroli nad jakością i wyeliminowanie nieefektywnych części ekosystemu programmatic z wydatków klienta. Tworząc własne, kuratorowane rynki, agencje mogą negocjować lepsze warunki bezpośrednio z wydawcami i zapewnić wyższy poziom brand safety, niż oferuje to otwarty rynek (Open Market).

Jakie pytania warto zadać swojej agencji?

Choć Stagwell to gracz globalny, ten trend warto obserwować. Niezależnie od tego, czy pracujesz z dużą agencją sieciową, lokalnym butikiem, czy prowadzisz działania in-house, rosnące znaczenie jakości i transparentności w programmaticu to dobry pretekst do rozmowy o szczegółach.

Płacenie za programmatic bez precyzyjnej selekcji wydawców to jak kupowanie luksusowego samochodu z zamkniętymi oczami. Możesz trafić na perłę, ale jest spora szansa, że przepłacisz za wrak na podejrzanych felgach.

Warto zacząć zadawać bardziej szczegółowe pytania swojej agencji lub zespołowi. Czas na rozmowę o konkretach, wykraczającą poza ogólnikowe raporty.

• Jak dokładnie weryfikujecie jakość miejsc docelowych w naszych kampaniach programmatic?
• Czy korzystacie z list wykluczeń (exclusion lists) i jak często je aktualizujecie?
• Jaki procent naszego budżetu mediowego jest przeznaczany na opłaty technologiczne (DSP, SSP, weryfikacja etc.)?
• Czy macie dostęp do rynków prywatnych (PMP) lub tworzycie własne kuratorowane listy wydawców?
• Czy możecie nam pokazać pełną listę domen, na których wyświetliły się nasze reklamy w zeszłym miesiącu?

Agencje, które potrafią budować własne, transparentne ekosystemy i udowodnić, że każda złotówka klienta pracuje efektywniej, mogą zyskać na znaczeniu. Podobnie zespoły in-house, które nie polegają na domyślnych ustawieniach, a aktywnie zarządzają jakością zakupu mediów, np. poprzez umowy PMP z kluczowymi wydawcami.

Powiązane: Google znów unika podziału. Sędzia odrzuca kluczowy pozew, a marketerzy wstrzymują oddech, Meta mówi, że kocha agencje. Jej AI uczy się, jak je zastąpić.. Zobacz też usługę: Performance.

Praktyczny plan działania

Zamiast czekać na zmiany rynkowe, warto podjąć działania już dziś. Oto kilka kroków, które można wdrożyć:

1. Zleć audyt placementów. Poproś agencję lub przejrzyj samodzielnie raporty z ostatniego kwartału. Wyeksportuj listę wszystkich domen, na których wyświetlały się Twoje reklamy, aby zidentyfikować te o niskiej jakości.
2. Zorganizuj spotkanie z agencją/dostawcą programmatic. Zadaj im pytania z listy powyżej. Poproś o przedstawienie strategii na zapewnienie jakości i transparentności.
3. Wydziel część budżetu na testy. Uruchom testową kampanię wyłącznie w oparciu o PMP lub ręcznie stworzoną listę zaufanych wydawców. Porównaj wyniki (nie tylko CTR, ale i wskaźniki jakościowe jak czas na stronie czy konwersje) z kampanią na otwartym rynku.
4. Zacznij budować własną "czarną listę" domen. Każda zidentyfikowana strona MFA lub niepasująca do Twojej marki powinna trafić na listę wykluczeń na poziomie konta reklamowego.
5. Porozmawiaj z kluczowymi wydawcami. Jeśli duża część Twoich odbiorców skupia się na kilku portalach, skontaktuj się z nimi bezpośrednio. Zapytaj o możliwość umów typu "programmatic direct" lub PMP.

Ruch Stagwell pokazuje kierunek, w którym zmierza branża - w stronę większej kontroli i transparentności. Ignorowanie tego sygnału może oznaczać zgodę na mniej efektywne wydawanie budżetu. Jeśli potrzebujesz wsparcia w tym procesie, wypełnij brief i porozmawiajmy o strategii dla Twojej firmy.