Mniejszy ruch z wyszukiwarek zmusza wydawców do zmiany strategii. Testują "ściany rejestracji"

W odpowiedzi na kurczący się ruch z wyszukiwarek, częściowo spowodowany przez rozwój AI, wydawcy medialni szukają nowych sposobów na monetyzację. Jak opisuje Digiday, coraz popularniejszą taktyką stają się "ściany rejestracji" (registration walls), które mają zamienić anonimowych, przypadkowych gości w znanych i potencjalnie bardziej wartościowych użytkowników.

Co dzieje się na rynku wydawców?

Głównym motorem zmian jest spadek ruchu referencyjnego. Wydawcy nie mogą już sobie pozwolić na to, by czytelnicy, którzy trafiają na ich strony, pozostawali anonimowi. W związku z tym, jak donosi Digiday, wiele redakcji ponownie rozważa wdrożenie barier wymagających rejestracji.

Jednym z przykładów jest The Verge, które jeszcze w tym miesiącu planuje wprowadzić twardą ścianę rejestracji dla wybranej grupy czytelników. Esther Cohen, dyrektor ds. audytorium i subskrypcji w The Verge, w rozmowie z Digiday wyjaśniła, że celem jest przekształcenie użytkowników z "wysokoruchowych, ale słabo konwertujących źródeł" w "zaangażowanych i znanych członków naszej publiczności". Wydawca rozważa różne podejścia, na przykład wymaganie rejestracji od pewnego odsetka odwiedzających lub tylko od tych, którzy przychodzą z określonych kanałów. Brak rejestracji będzie oznaczał brak dostępu do treści.

Pojawia się nowa kalkulacja biznesowa. Nawet jeśli czytelnik nie jest gotowy na płatną subskrypcję, jako zarejestrowany użytkownik staje się cenniejszy. Wydawcy zyskują dane first-party, które pozwalają na lepsze zrozumienie audytorium i skuteczniejsze targetowanie reklam. Jeden z dyrektorów podczas zamkniętego spotkania na Digiday Publishing Summit stwierdził, że przychody z reklam display u zarejestrowanych użytkowników mogą być nawet ośmiokrotnie wyższe. Jego zdaniem, wyższy zysk z reklam kierowanych do tej grupy może zrekompensować straty wynikające ze spadku ruchu z Google.

Jakie są wątpliwości i ryzyka?

Oczywiście, wprowadzenie ściany rejestracyjnej niesie ze sobą ryzyko. Największym jest odstraszenie części użytkowników, którzy nie zechcą zakładać konta. Esther Cohen z The Verge przyznała, że liczy się ze spadkiem wolumenu ruchu, ale ma nadzieję na wzrost jego jakości.

Nie każda próba wdrożenia takiego rozwiązania kończy się sukcesem. Jeden z wydawców z branży kulinarnej, cytowany przez Digiday, uruchomił ścianę rejestracji w zeszłym roku i był "zszokowany, jak niewiele osób chciało się zarejestrować". Co ciekawe, gdy ten sam wydawca wprowadził później płatną subskrypcję (obejmującą dostęp do magazynu i nowych przepisów), zainteresowanie było znacznie większe. To sugeruje, że użytkownicy muszą widzieć wyraźną wartość w ofercie, aby podjąć działanie.

Płatne subskrypcje również nie są rozwiązaniem uniwersalnym. Dla wspomnianego wydawcy kulinarnego stały się one "znaczącym" nowym źródłem przychodów, ale wciąż niewystarczającym, aby zrównoważyć straty spowodowane spadkiem ruchu. Inny dyrektor przyznał, że z jego analiz wynika, iż przychody z subskrypcji nigdy nie przewyższą strat w zasięgu. Jego zdaniem, w dobie gdy użytkownicy otrzymują odpowiedzi bezpośrednio w wyszukiwarce lub od modeli językowych, stawianie dodatkowych barier jest "dolewaniem oliwy do ognia".

Kierunek: dane i personalizacja

Nawet jeśli subskrypcje nie są głównym celem, dane z rejestracji otwierają inne możliwości. Wydawcy wykorzystują je do tworzenia "bardziej solidnych" profili odbiorców i oferowania spersonalizowanych newsletterów. Takie produkty są z kolei "bardziej rynkowe" i atrakcyjniejsze dla reklamodawców.

Dane pozwalają też testować różne modele dostępu. Jeden z menedżerów wspomniał o eksperymentach z udostępnianiem kilku darmowych artykułów miesięcznie, aby zwiększyć zaangażowanie, oraz o oferowaniu darmowych linków do płatnych treści w newsletterach i mediach społecznościowych, aby przyciągnąć ruch na materiały o niskiej konwersji.

Na co warto zwrócić uwagę?

Sytuacja jest rozwojowa, ale można wskazać kilka kluczowych obszarów do obserwacji. Po pierwsze, wyniki testów The Verge pokażą, czy twarda ściana rejestracji jest skutecznym modelem dla dużego wydawcy technologicznego. Po drugie, kluczowe będzie, czy wzrost przychodów z reklam u zarejestrowanych użytkowników faktycznie zrekompensuje ogólny spadek liczby odsłon. Na razie opinie na ten temat są podzielone.

Moim zdaniem, stoimy przed fundamentalną zmianą w logice monetyzacji treści w internecie. Przez lata dominował model oparty na masowym, anonimowym ruchu. Teraz, gdy ten ruch staje się mniej przewidywalny, wydawcy muszą budować bezpośrednie relacje z czytelnikami. Rejestracja wydaje się krokiem pośrednim między pełną otwartością a płatnym murem. To próba odzyskania kontroli nad audytorium i danymi na jego temat, które stają się kluczowym aktywem w świecie zdominowanym przez AI.