Sour Patch Kids fizycznie "niszczy" billboardy Oreo. Czy to nowa odsłona wojny marek?

Marka słodyczy Sour Patch Kids w swojej pierwszej zintegrowanej kampanii w Wielkiej Brytanii postawiła na dosłowną konfrontację, fizycznie niszcząc billboardy sąsiadującej z nią marki Oreo. Jak analizuje Creative Review, jest to przykład coraz popularniejszego trendu, w którym reklama zewnętrzna (OOH) przełamuje swoje tradycyjne ramy, by przyciągnąć uwagę w świecie cyfrowym.

Na czym polega ten format reklamy?

Kampania, stworzona przez agencję VCCP, opiera się na haśle "Not As Sweet As They Look" ("Nie tak słodkie, jak wyglądają"). Przekłada to dwoistą naturę produktu - słodką otoczkę i kwaśny smak - na serię prowokacyjnych kreacji. W Londynie i Bristolu pojawiły się specjalne instalacje, na których postacie Sour Patch Kids zdają się ożywać i dosłownie rozrywać plakaty Oreo.

Według Creative Review to przeniesienie do świata rzeczywistego rywalizacji, która do tej pory toczyła się głównie w mediach społecznościowych. Warto zaznaczyć, że obie marki należą do tego samego właściciela, firmy Mondelēz. To sprawia, że cała akcja jest kontrolowaną "ustawką", a nie realnym atakiem na konkurenta.

Co to zmienia w podejściu do reklamy OOH?

Reklama zewnętrzna od dawna jest postrzegana jako medium statyczne i łatwe do zignorowania. Opisywana kampania pokazuje, że marketerzy szukają sposobów, by to zmienić. Creative Review zwraca uwagę, że takie działania mają na celu "przełamanie czwartej ściany" i pokazanie sztuczności samego medium reklamowego.

To inteligentny sposób na wygenerowanie dyskusji w internecie. Billboard staje się nie tylko nośnikiem przekazu, ale również sceną dla wydarzenia, które zyskuje drugie życie w mediach społecznościowych. Moim zdaniem to kluczowy cel takich akcji - sam outdoor jest tylko zapalnikiem. Prawdziwy zasięg buduje się online, gdy ludzie zaczynają udostępniać zdjęcia i komentować nietypową kreację.

To nie jest zupełna nowość, ale ewolucja

Creative Review słusznie zauważa, że to nie pierwszy raz, gdy marki wchodzą w interakcję na billboardach. Magazyn przywołuje słynną "wojnę billboardową" między BMW i Audi z 2009 roku. Jednak kampania Sour Patch Kids idzie o krok dalej, fizycznie ingerując w sąsiednią reklamę, co jest bardziej dosłowną formą "ataku".

Inne kreacje w ramach tej samej kampanii również utrzymane są w humorystycznym, nieco makabrycznym tonie - pokazują na przykład grę w tenisa odciętą głową. To wszystko składa się na spójny, odważny wizerunek marki, który ma szansę przebić się w zatłoczonej kategorii słodyczy.

Jaka jest moja perspektywa?

Uważam, że tego typu kampanie są skuteczne, bo opierają się na prostym mechanizmie psychologicznym: zaskoczeniu. Widzimy coś, co nie pasuje do schematu - zniszczony billboard - i nasza uwaga zostaje natychmiast przyciągnięta. To dowód, że kreatywność wciąż ma znaczenie, nawet w najbardziej tradycyjnych kanałach.

Z perspektywy biznesowej to także ciekawy model. Inwestycja w kilka niestandardowych, droższych nośników outdoorowych może przynieść zwrot w postaci darmowego rozgłosu (earned media) o wartości wielokrotnie przewyższającej koszt samej instalacji. Kluczem jest jednak pomysł, który będzie na tyle oryginalny, by ludzie chcieli o nim mówić.

Jednocześnie trzeba pamiętać, że to kontrolowana operacja w ramach jednego portfolio. Realny atak na billboard prawdziwego konkurenta mógłby skończyć się problemami prawnymi. Tutaj ryzyko jest zerowe, a potencjalne korzyści wizerunkowe dla obu marek - znaczne.