Influencerzy wchodzą do polityki. Sztaby wyborcze testują granice autentyczności

Amerykański rynek polityczny coraz śmielej sięga po narzędzia wypracowane przez e-commerce i marki konsumenckie. Jak opisuje serwis Digiday, sztaby wyborcze przygotowujące się do nadchodzących wyborów środka kadencji (midterms) włączają internetowych twórców bezpośrednio do swoich działań komunikacyjnych, traktując ich jako alternatywę dla tradycyjnych kanałów medialnych.

Sztaby wyborcze wchodzą we współpracę z twórcami

Z danych przytaczanych przez Digiday wynika, że skala wydatków przed wyborami midterm może osiągnąć ogromny pułap - firma analityczna AdImpact szacuje łączny budżet kampanijny na 12 miliardów dolarów. Choć nie określono precyzyjnie, jaka część tej kwoty trafi bezpośrednio do influencerów, przesunięcie środków jest widoczne po obu stronach sceny politycznej.

Działania nabrały wymiaru instytucjonalnego:

• Republikanie: Podczas konwencji przedwyborczej Krajowy Komitet Partii Republikańskiej (RNC) zaprosił ponad 100 influencerów, przyznając im specjalne akredytacje twórców uprawniające do przeprowadzania wywiadów, na co zwraca uwagę „The New York Times”.
• Demokraci: Z kolei Krajowy Komitet Partii Demokratycznej (DNC) ogłosił w czerwcu rozszerzenie swojego programu partnerskiego dla twórców, który zrzesza obecnie ponad 550 członków.
• Konsulting i agencje: Agencja HUED Collective, prowadzona przez Camerona C. Trimble'a (byłego dyrektora ds. cyfrowego zaangażowania w Białym Domu w latach 2021-2022), realizuje w tym roku wypłaty dla twórców na poziomie od 600 do 700 tysięcy dolarów.

Dlaczego politycy przenoszą budżety do mediów społecznościowych

Główną przyczyną tej zmiany jest fragmentacja tradycyjnych mediów oraz zmiana nawyków samych odbiorców. Powołując się na badania Pew Research, Digiday podaje, że ponad połowa dorosłych Amerykanów przynajmniej czasami czerpie wiadomości z mediów społecznościowych. W efekcie twórcy przestali być jedynie twarzami z sieci - dla sztabów stali się samodzielnymi platformami dystrybucji z własną, zaangażowaną publicznością.

Z perspektywy operacyjnej brief polityczny różni się jednak od komercyjnego. Kyle Dulay z platformy Collabstr wskazuje, że podczas gdy marki skupiają się na produkcie i prawach do wizerunku, kampanie polityczne narzucają twardą dyscyplinę przekazu, rygorystyczne procesy akceptacji oraz ścisłe dopasowanie do kalendarza wyborczego. Zlecenia obejmują rejestrację wyborców, przypomnienia o terminach głosowania, wyjaśnianie lokalnych inicjatyw referendalnych czy prezentację kandydatów do Kongresu i władz lokalnych.

Jednocześnie pojawia się opór regulacyjny. Choć twórcy nie podlegają standardowym zasadom obowiązującym dziennikarzy na konferencjach prasowych, poszczególne stany wprowadzają własne ograniczenia. Kalifornia i Teksas przyjęły regulacje nakazujące oznaczanie materiałów sponsorowanych przez sztaby, a w Kalifornii rozważane są kary finansowe za brak takich deklaracji.

Moja interpretacja: zderzenie kontroli z autentycznością

Moim zdaniem obserwowany proces to klasyczny przykład tego, jak polityka przejmuje sprawdzone mechanizmy marketingu konsumenckiego, ale natrafia na barierę, której sztabowcy mogą nie udźwignąć. Największym problemem w relacji polityk-twórca jest próba zachowania pełnej kontroli nad komunikatem.

W marketingu influencerskim skuteczność opiera się na zaufaniu i języku, jakim autor zwraca się do swojej społeczności. Jak zauważa cytowany przez Digiday Alex Dahan z agencji Open Influence, audytorium natychmiast wyczuwa rolę płatnego rzecznika, a wtedy zaufanie wyparowuje. Z kolei wypowiedź Trimble'a z HUED Collective pokazuje twarde realia: sztaby preferują podejście transakcyjne („oto dokument z wytycznymi - jeśli się zgadzasz, powiedz to własnymi słowami”). Moim zdaniem takie podejście grozi sprowadzeniem influencerów do roli drogich banerów reklamowych, co przy zaostrzających się przepisach dotyczących transparentności może przynieść odwrotny skutek do zamierzonego.

Polityka wchodzi w fazę, w której budowanie zasięgu bez autentycznego dialogu staje się nieefektywne kosztowo. Jeżeli sztaby nie nauczą się traktować twórców jak partnerów, a wyłącznie jak wynajęte megafony, ogromna część z prognozowanych miliardów dolarów zostanie zwyczajnie przepalona.